Kundenzentrierung
Customer Centricity bezeichnet ein Konzept, das die Wünsche und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden in den Fokus eines Unternehmens rückt. Customer Centricity ist als eine unternehmensweite Philosophie zu verstehen.
Customer Centricity (dt.: Kundenzentriertheit) beschreibt ein Konzept der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Das Konzept beziehungsweise die Unternehmensphilosophie lässt sich auf zwei zentrale Kernpunkte reduzieren:
Die Frage, die Sie sich als Unternehmen also stellen sollten, ist vor allem: „Wie setze ich den Customer Centricity Ansatz um?“
Im Folgenden haben wir daher drei „Do’s“ und drei „Don‘ts“ zusammengestellt, die Ihnen auf dem Weg zu einem customer-centric Unternehmen helfen.
Dieser Punkt kann auf den ersten Blick widersprüchlich zu unserer Definition von Customer Centricity erscheinen. Denn dort sollte klar geworden sein, dass Customer Centricity eben nicht nur die Aufgabe einer einzelnen Person ist, sondern von der gesamten Belegschaft „gelebt“ werden sollte.
Das heißt jedoch nicht, dass die Entwicklung zu einem customer-centric Unternehmen nicht von einer zentralen Stelle aus geleitet werden sollte. Im Gegenteil. Einen „Head of Customer Success“ oder „Chief Experience Officer” zu besetzen, wird Ihnen enorm dabei helfen, diesen Plan zielführend umzusetzen.
Sie sollten also definitiv eine Person oder ein Team im Unternehmen etablieren, deren Hauptaufgabe Kundenzufriedenheit, -loyalität, -service, usw. ist.
Customer Centricity dreht sich um die Wünsche, Bedürfnisse und Vorstellungen von Kunden und Kundinnen. Grundvoraussetzung eines customer-centric Unternehmens ist es also, diese überhaupt zu kennen.
Erreicht werden kann das, indem Sie ein Voice of Customer Programm implementieren. Aber auch weniger umfangreiche Maßnahmen sind denkbar. So können Sie am Anfang beispielsweise Service-Mitarbeitende damit beauftragen, sich am Ende von Kundeninteraktionen über die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden zu erkundigen. An dieser Stelle ist auch der Einsatz von KPIs wie dem Net Promoter Score® oder dem Customer Effort Score denkbar.
Letztendlich spielt es eine untergeordnete Rolle, wie genau Sie diese Zufriedenheitsdaten erheben. Was zählt, ist, dass Sie das Feedback der Zielgruppe sammeln, auswerten und verstehen.
Tipp: Gerade am Anfang dieses Prozesses kann es Ihnen helfen, sich die Fragen zu stellen: „Was sind die Kernbedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden? Was sind die essenziellen Dinge die sie von uns als Unternehmen erwarten?“
Beginnen Sie damit, genau diese essenziellen Fragen zu beantworten, wenn Sie damit anfangen, Feedback auszuwerten. Denn eine Liste mit derartigen Grundbedürfnissen zur Hand zu haben, unterstützt Sie dabei, sich auf die wesentlichen Aspekte Ihrer Kundenbeziehungen zu fokussieren. Vor allem bei knapp bemessenen Ressourcen können Sie dadurch verhindern, sich zu sehr in Einzelheiten und Details zu verlieren.
Eines der größten Probleme, mit dem sich Unternehmen derzeit konfrontiert sehen, ist eine komplexe und uneinheitliche IT-Infrastruktur. Vorweg: Customer Centricity setzt keine grundsätzliche Modernisierung besagter Infrastruktur voraus. Diejenigen Systeme, in denen Kundendaten erfasst und verwaltet werden, sollten Sie aber schnellstmöglich modernisieren.
Denn eine Voraussetzung auf dem Weg zu einem customer-centric Unternehmen ist, dass Sie allen Teammitgliedern Zugriff auf die Daten gewähren, die sie zur Lösung eines Kundenanliegens benötigen. Nichts ist für Kundinnen und Kunden frustrierender, als Informationen ständig wiederholen zu müssen. Stellen Sie also sicher, dass die Mitarbeitenden mit Kundenkontakt auf die nötigen Daten Zugriff haben.
Customer Experience Management (CXM) Plattformen wie moveXM oder CRM-Systeme wie Hubspot sind eine gute Möglichkeit, einen derartigen Daten-Hub zu schaffen. Wichtig ist dabei nur, dass Sie eine Software-Lösung finden, die auf Ihre individuellen Anforderungen zugeschnitten werden kann.
Punkt 1 und 2 der „Do’s“ implizieren das Folgende bereits: Silo-Denken ist für die Umsetzung des Customer Centricity Ansatzes enorm schädlich.
Selbst wenn Sie verantwortliche Personen benannt und dedizierte Abteilungen für Kundenservice eingerichtet haben, heißt das nicht, dass Ihr Unternehmen bereits customer-centric ist.
Nehmen wir einen fiktiven Internet- und Festnetzanbieter als Beispiel:
Die Musterfrau AG mag ein perfekt geschultes Service-Team haben, das mit der nötigen IT-Infrastruktur ausgestattet ist, Kundenanliegen schnell und effizient zu lösen. Ein Head of Customer Success, der den verschiedenen Service-Abteilungen vorsteht, managed die Customer Relations Strategie des Unternehmens.
Leider hat die Musterfrau AG vergessen, einen enorm wichtigen Teil seines Teams mit in den Prozess einzubinden: die Technik-Fachleute vor Ort. Das Resultat ist, dass Kunden und Kunden Aufträge zur Installation jedes Mal per Telefon mit der Fachperson direkt ausmachen müssen. Diese ist dann über die konkreten Anliegen noch nicht informiert worden – falls sie überhaupt erreichbar war. Ein schleppender, frustrierender Prozess.
Das Beispiel mag etwas überzeichnet sein, verdeutlicht aber ein wichtiges Prinzip von Customer Centricity: alle Abteilungen müssen mit an Bord sein und zwischen diesen Abteilungen muss ein stetiger Kommunikationsfluss herrschen.
Tipp: Tauschen Sie sich regelmäßig und verbindlich mit Kollegen anderer Abteilungen aus. Das schließt vor allem solche Abteilungen ein, mit denen Sie ansonsten nicht täglich zu tun haben. Richten Sie zusätzlich regelmäßige „All Hands on Deck“-Calls ein, in denen Fragen gestellt und Meinungen ausgetauscht werden können.
So simpel es also klingt: Customer Centricity beginnt damit, dass Sie in Ihrem Unternehmen anfangen, offene, aber systematische Kommunikation zu etablieren.
Wir könnten an dieser Stelle wahrscheinlich einfach diesen aufgezeichneten Service-Anruf mit einem Comcast Angestellten teilen und es dabei belassen. Wenn Sie einige Minuten Zeit haben, sich die Konversation anzuhören, können wir Sie nur dazu einladen. Denn in diesem Anruf wird ziemlich schnell deutlich, wann man von „zu viel des Guten“ sprechen kann.
Da wir wissen, dass Ihre Zeit kostbar ist, im Folgenden nochmal in der Zusammenfassung.
Ein Kunde möchte seinen Anschluss bei Comcast kündigen und spricht dafür mit einem Service-Mitarbeiter. Die nächsten acht Minuten sind ein quälender Prozess, in dem der Mitarbeiter wieder und wieder versucht, Informationen über die Entscheidung des Kunden förmlich herauszupressen. Gleichzeitig versucht er diesen zu überzeugen, doch bei Comcast zu bleiben – während er dem Kunden die wahrscheinlich schlechteste Customer Experience in dessen Leben zuteilwerden lässt.
Fragen Sie Kundinnen und Kunden nach ihrer Erfahrung. Finden Sie heraus, was vielleicht noch nicht zu rund läuft, wie es sollte.
Definieren Sie aber auch klar, wo die Grenze davon liegt. Denn die Kunden und Kundinnen mit Anfragen zu bombardieren und dabei ihre eigentliche Anliegen komplett zu ignorieren, ist Material für Desaster.
Customer Centricity bedeutet auch, Kundinnen und Kunden, die nach mehrmaliger Anfrage kein Interesse am Angebot Ihres Unternehmens zeigen, gehen zu lassen. Das führt uns schon zum nächsten und letzten Punkt der Liste:
Kerngedanke dieses Don’ts ist, dass nicht jeder Kunde oder jede Kundin zu einem Unternehmen passt. Und so schwer diese Erkenntnis auch oft sein mag, manchmal ist es besser, solche Kundinnen und Kunden gehen zu lassen.
Letztendlich dreht sich auch hier wieder alles darum, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen zu wollen. Das werden Sie in Einzelfällen trotz aller Bemühungen nicht schaffen.
Hier hilft selbstverständlich auch die Liste an Grundbedürfnissen, die anzulegen wir in einem der oberen Punkte bereits als Tipp mitgegeben haben. Denn daraus lässt sich leicht eine klar umrissene Definition Ihrer Wunschkunden generieren – und damit gekoppelt auch Ihrer Grundkompetenzen als Unternehmen.
Tipp: Wenn Sie Kunden oder Kundinnen haben, die durch ständige Anfragen und Beschwerden glänzen, treten Sie offen auf diese zu. Versuchen Sie dabei zu ermitteln, ob Sie ihren Vorstellungen überhaupt gerecht werden können. Seien Sie dabei ehrlich zu sich selbst – und vor allem auch zu den Kunden und Kundinnen.
Nachhaltige Customer Centricity ist immer ein Balanceakt zwischen den Wünschen und Bedürfnissen aller Stakeholder eines Unternehmens. Dabei stehen Kundinnen und Kunden sicherlich an erster Stelle, sind allerdings nicht zwangsläufig die alleinige Priorität.
Denn auch wenn wir uns alle manchmal wünschten, unsere Kapazitäten und Ressourcen seien unbegrenzt, ist das in der Realität nicht der Fall.
Daher unser letzter Tipp: Gehen Sie Customer Centricity strukturiert und mit einem Plan an. Suchen Sie sich einen Partner und lassen Sie sich auf dem Weg hin zu einem customer-centric Unternehmen unterstützen.
Denn eins sollte klar geworden sein: Customer Centricity konsequent zu etablieren ist nichts, das nebenbei erreicht werden kann.
