CX Challenge 2023: Wie Sie in 5 Schritten die Kundenzufriedenheit signifikant verbessern

Schritt #2: Zuhören

Jetzt, da Sie herausgefunden haben, worauf Sie achten müssen, können Sie mit dem tatsächlichen Zuhören beginnen.

Die meisten von uns werden an Umfragen denken, wenn sie darüber nachdenken Kunden und Kundinnen zuzuhören.  So weit, so simpel, so korrekt. Allerdings bedeutet Umfrage nicht gleich Umfrage.

Traditionelle Zufriedenheitsbefragungen aus dem Bereich der Markforschung sind meist extrem langwierig. Sie versuchen zahlreiche unterschiedliche Punkte und Facetten des Kundenerlebnisses abzufragen – und das im Rahmen eines einzigen, oftmals mehrseitigen, Fragebogens.

Eine derartige Vorgehensweise entsteht aus einer nicht kundenzentrierten Perspektive. Denn was innerhalb dieser Fragebögen erfasst werden soll, sind die Dinge, die das Unternehmen wissen will. Und zwar vollkommen losgelöst davon, was Kundinnen und Kunden eigentlich wichtig ist. Klar kann es eine Rolle spielen, ob der Kaffee geschmeckt hat. Aber hat dieser kleine Faktor wirklich das Potenzial, die Qualität der Kundenerfahrung nennenswert zu beeinflussen?

Wer jetzt erwartet hat, dass die Antwort ein klares „Nein“ ist, ist auf eine Fangfrage hereingefallen. Denn ob diese Frage relevant ist, hängt damit zusammen, welche Erfahrungen ein Unternehmen überhaupt bieten will. Im Falle eines Gartenausstatters ist die Qualität des Kaffees für die Customer Experience wahrscheinlich nahezu irrelevant. Für einen Coffee Shop ist sie das entscheidende Kriterium.

An dieser Stelle lohnt es sich, einen Blick auf weit verbreitete und erprobte Kundenzufriedenheits-Metriken zu werfen. Die großen drei KPIs des Customer Experience Managements sind der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES).

Im Fragebogen-Design sollten diese KPIs definitiv in Betracht gezogen werden. Denn sie zeichnen sich vor allem dadurch aus, einen soliden Informationsgehalt in sehr kompakter Form zu liefern – vor allem dann, wenn sie mit einer offenen Textfrage kombiniert werden (mehr zu automatischer Textanalyse weiter unten).

Nehmen Sie beim Entwurf Ihrer Umfragen die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein und fragen Sie sich: Was sind deren Erwartungen an uns? Was bieten wir ihnen an? Was ist ihre Motivation bei uns Kunde oder Kundin zu werden? Entscheiden Sie dann auf Basis dessen, auf was es in Ihrem Fall bei einer optimalen Customer Experience ankommt. Der Fragebogen entwickelt sich dann fast von allein.

Schritt #3: Intervenieren

Kein CX-System ist vollständig ohne die Möglichkeit der direkten Intervention bei Problemfällen.

Wenn eine Kundin oder ein Kunde unzufrieden mit einem Unternehmen ist, heißt das nicht zwangsläufig, dass sie oder er bereits zur Konkurrenz gewechselt ist. In den meisten Fällen ist es möglich, sie oder ihn genau davon abzubringen.

• Warum man das tun sollte, liegt auf der Hand
• Neukunden zu generieren ist um ein Vielfaches teurer als bestehende
• Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten. Und nicht nur das. Kundinnen und
• Kunden, deren Probleme erfolgreich und schnell gelöst wurden, sind danach
• Oftmals zufriedener als solche, die nie ein Problem hatten.

Für Sie heißt das, dass Ihr CX Management (CXM) niemals nur dafür genutzt werden sollte, Daten zu sammeln und auszuwerten. Reines Zuhören, ohne aktiv auf das Gehörte zu reagieren, reicht nicht aus. Zu erfolgreichem CXM, das auf die kontinuierliche Verbesserung der Kundenerfahrungen abzielt, gehört immer auch: Proaktiv und schnell auf solche Kunden und Kundinnen zuzugehen, die unzufrieden mit dem Unternehmen sind. Denn das schafft Zufriedenheit und langanhaltende Loyalität.

Also: Nutzen Sie die Informationen aus Ihrem CX-Programm, um negative Kundenerfahrungen in positive umzuwandeln. Transformieren Sie drohende Abwanderung proaktiv in Kundenbindung.

Schritt #4: Verstehen

Sie haben Daten an strategischen Berührungspunkten gesammelt. Jetzt ist es an der Zeit, verwertbare Erkenntnisse aus Ihren Daten zu gewinnen. Hier kommt die automatische Textanalyse ins Spiel. Textanalysen sind entscheidend für die Fähigkeit Ihres Unternehmens, die Erfahrungen Ihrer Kunden zu verstehen.

Erinnern Sie sich an unsere Aussage zu Schritt #2: Zuhören. Dort haben wir unter anderem festgehalten, dass langwierige Umfragen mit dutzenden Fragen genau das sind, was Sie nicht tun sollten. Stattessen haben wir auf eine Reihe von Metriken hingewiesen, die jeweils mittels einer einzigen Frage erhoben werden können.

Hieraus erwächst jedoch ein potenzielles Problem. Denn so intuitiv und aussagekräftig eine Frage wie „Würden Sie uns Ihren Freunden und Ihrer Familie weiterempfehlen?“ auch sein kann, kommt Sie dennoch schnell an ihre Grenzen. Ihr fehlt schlicht der Kontext. Oder in anderen Worten: Sie haben keine Ahnung, warum Kunden und Kundinnen eine bestimmte Antwort ausgewählt haben.

Die Lösung: Offene Textfragen.

Indem Sie die Teilnehmenden der Umfrage beispielsweise dazu auffordern, ihre Antworten zu begründen, fügen Sie ihren Metriken genau diesen qualitativen Kontext hinzu.

Schritt #5: Verbessern

Darauf haben Sie die ganze Zeit hingearbeitet: die Verbesserung der Customer Experience zu realisieren. Aber wie sieht echter Erfolg aus? Wie können Sie ihn intern und extern belegen?

Hier sind einige Anmerkungen von moveXM CEO Holger von Seherr-Thoss:

„Erfolg ist dann gegeben, wenn Sie bewerten können, wie gut Ihr CX-Programm die Ziele erreicht, und wenn Sie die Ergebnisse quantifizieren können. Selbst wenn Sie nicht alle Ihre Ziele erreichen, gibt Ihnen die Bewertung dessen, was Sie erreicht haben – und was nicht – eine gute Vorstellung davon, was genau an Ihrem Programm optimiert werden muss. Es gibt noch eine andere Möglichkeit, die Auswirkungen Ihres CX-Programms auf das Unternehmen zu bewerten, und zwar mithilfe kennzahlenbasierter ROI-Tools. Wir haben basierend auf Kennzahlen unserer Kunden den CXM-Value-Calculator entwickelt, anhand dessen wir schnell ein gemeinsames Bild erhalten können, ob und wenn ja welchen Mehrwert eine Zusammenarbeit stiften kann.“