CX-Potenziale im Einzelhandel
„Omnichannel“ ist einer der großen Trends der letzten Jahre. Die Optikerbranche geht jedoch einen anderen Weg als viele andere Filialisten. Wie sieht dieser „Sonderweg“ aus und warum dreht sich dabei alles um die Customer Experience?
Die Optikerbranche nimmt im Einzelhandel eine Sonderrolle ein.
In vielen Teilbereichen der Branche geht die Entwicklung seit Jahren immer weiter hin in Richtung Online-Angebote. Das lässt sich gut an zwei Beispielen festmachen: am Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und an der Modebranche.
In letztere kam in den letzten Jahren vor allem durch Anbieter wie Zalando oder About You Bewegung. Beide Unternehmen sind als reine Online-Modehäuser gestartet. Beide Unternehmen haben sich fest in der Branche etabliert und erfolgreiche Börsengänge hinter sich. Zalando hat es Ende 2021 sogar in den DAX, den führenden deutschen Aktienindex, geschafft.
Andere Platzhirsche der Branche, wie beispielsweise C&A sowie H&M verfügen ebenfalls über Onlineshops – ersteres Unternehmen bereits seit 2008. Diese Beispiele spiegeln einen allgemeinen Trend wider: Die Modebranche verlagert sich zunehmend ins Internet.
Bevor ich darauf eingehe, was genau das eigentlich mit der Optikerbranche zu tun hat, werfen wir noch einen Blick auf den LEH.
Denn auch hier hat sich viel getan. Man denke beispielsweise an Flink oder Gorillas, zwei Unternehmen, die Lieferdienste für Lebensmittel anbieten. Nicht selten wird dabei mit 10-minütigen Lieferzeiten geworben – im Zweifel weniger als der eigene Gang ins Geschäft.
Der Grund, warum ich diese Beispiele aus Branchen aufliste, die zumindest oberflächlich nichts mit der Optikerbranche zu tun haben, ist folgender: Überall verlagert sich das Geschäft zunehmend ins Internet. Überall werden E-Commerce, kontaktlose Vertriebsmodelle und remote Beratung wichtiger.
Die Optikerbranche ist anders. Ja, auch hier geht die Entwicklung immer weiter in Richtung Omnichannel und ja, auch hier spielt E-Commerce als Vertriebsweg eine immer wichtigere Rolle. Die Branche schafft es dabei aber einen Sonderweg zu gehen, indem das traditionelle Ladengeschäft nicht an Bedeutung verliert, sondern durch digitale Kanäle ergänzt wird. Eine ähnliche Entwicklung lässt sich beispielsweise auch im Bereich der Versicherungsanbieter feststellen.
In diesem Artikel möchte ich also spezifisch darauf eingehen, was Omnichannel für die deutsche Optikerbranche genau bedeutet. Außerdem möchte ich aufzeigen, wie Customer Experience Management Ihnen dabei helfen kann, den eben angesprochenen „Sonderweg“ zu meistern.
Mehr über die Rolle von Omnichannel für CX-Management erfahren Sie auch in unserem Whitepaper „Customer Experience verbessern. 5 Trends, auf die es in 2022 ankommt.“
Omnichannel beschreibt ein Vertriebs- und Kommunikationskonzept, das sich durch zwei Faktoren auszeichnet:
Bei einem Omnichannel-Modell kommt es vor allem darauf an zu wissen, auf welche Art die Zielgruppe am liebsten mit dem Unternehmen interagieren möchte. Um das herauszufinden, brauchen Sie Kundenfeedback.
Das ist auch schon der erste Punkt, an dem CXM einen entscheidenden Beitrag leisten kann. Denn eine ganzheitliche CXM-Plattform ermöglicht Ihnen, genau dieses Kundenfeedback an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey zu erheben.
Wenn die Anzahl dieser Touchpoints dann durch das Verfolgen einer Omnichannel-Strategie zwangsläufig zunimmt, ist es entscheidend, ein System zu haben, mit dem Sie den Überblick behalten. CXM hilft in diesem Kontext dabei herauszufinden, an welchen Touchpoints es noch hakt und vor allem: Was genau schiefläuft. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Omnichannel-Strategie kontinuierlich zu überprüfen. Warum Sie überhaupt eine derartige Strategie verfolgen sollten, lege ich im nächsten Kapitel dar.
Davor gibt es aber noch eine wichtige Frage zu klären: Worin unterscheidet sich Omnichannel eigentlich von „Multi-Channel“?
Multi-Channel beschreibt ebenfalls ein System, innerhalb dessen den Kundinnen und Kunden eine Vielzahl möglicher Kanäle zur Verfügung gestellt werden. Diese sind jedoch nicht miteinander verbunden und erlauben daher keinen nahtlosen Kanalwechsel.
Für Optiker spielt der reine Onlinehandel eine verschwindend geringe Rolle. Laut dem aktuellen Branchenbericht des Zentralverbands der Augenoptiker und Optometristen, werden weniger als 5 % der Brillenkäufe ausschließlich online abgeschlossen. Eine überwältigende Mehrheit der Käufe finden nach wie vor im Ladengeschäft statt.
Und in meinen Augen bietet genau das eine enorme Chance. Nämlich die Chance, noch mehr in den Bereichen zu punkten, in denen Optiker sowieso bereits gut aufgestellt sind: die persönliche Beratung, die individuelle Abstimmung von Produkten und die Präsenz vor Ort.
Denn all diese Kontaktpunkte in der Kundenreise setzen meist ein signifikantes Investment vonseiten der Kunden voraus: Persönliche Beratungsgespräche kosten Zeit, der Gang zur Filiale ebenso und Sehhilfen sind je nach Ausführung oft nicht billig.
Punkten können Optiker also vor allem mit der Erfahrung, die Kundinnen und Kunden machen. Mit dem Gefühl, gut aufgehoben zu sein. Mit der Gewissheit, genau das Produkt gefunden zu haben, das zum eigenen Leben und Lifestyle passt. Und damit es gelingt, den eigenen Kunden und Kundinnen genau diese Experiences zuteilwerden zu lassen, müssen Optiker deren Bedürfnisse kennen. Sobald das nicht mehr der Fall ist, sobald diese Erfahrungen nicht mehr geliefert werden, tätigen Kundinnen und Kunden das oben genannte Investment nicht mehr.
Omnichannel spielt genau hierfür eine entscheidende Rolle, denn durch Omnichannel-Entwicklungen können genau diese Erlebnisse geschaffen und angereichert werden.
Nehmen wir an, eine Kundin kommt zum ersten Mal in die Filiale und ist auf der Suche nach einem Brillengestell. Sie wird recht schnell von einem Fachangestellten zum spontanen, persönlichen Beratungsgespräch gebeten. Nach der Anprobe einiger Modelle, bedankt sie sich und ist im Begriff zu gehen. Sie wird jedoch noch gebeten, eine schnelle Umfrage auf einem extra dafür eingerichteten Tablet durchzuführen. Das macht sie gerne. Und auch ihre E-Mail-Adresse ist sie nach einem netten Beratungsgespräch gerne bereit abzugeben.
Auf Basis des analogen Beratungsgesprächs und dem elektronisch erhobenen Feedback kann der Optiker jetzt eine der oben angesprochenen Erfahrungen erschaffen.
Zuerst wertet er das Feedback aus. Dabei kommt heraus, dass der (potenziellen) Kundin die Brillengestelle alle etwas zu schwer und dominant erschienen. Dadurch, dass der Optiker die Kundin bereits in Persona gesehen hat, teilt er die Einschätzung – hat aber auch bereits eine gute Vorstellung davon, welche Modelle besser zu ihr passen würden. Verfeinert wird diese Einschätzung wiederum von den Angaben aus dem Fragebogen.
Die passenden Modelle sucht er direkt auf der eigenen Website heraus und lässt sie der Kundin zukommen – eine persönliche, individuelle Empfehlung auf digitalem Wege. Zusätzlich fügt er der E-Mail einen weiteren, ebenfalls sehr kurzen Fragebogen bei, in dem die Kundin nochmal um eine Meinung zu den Vorschlägen gebeten wird. Ihr wird in diesem Kontext auch die Möglichkeit gegeben, elektronisch direkt einen Termin auszumachen. Diese Möglichkeit nimmt sie gerne wahr, denn sie hat das berechtigte Gefühl, dass man sich um sie kümmert.
Zum Beratungsgespräch hat der Optiker bereits die vorgeschlagenen Modelle zur Anprobe bestellt. Die Kundin ist glücklich und bekommt die neue Brille samt Gläsern einige Tage später per Post geliefert.
Nach einigen Wochen wird ihr sie per SMS wieder um Feedback gegeben. Nach einer bisher hervorragenden Customer Experience fällt das sehr gut aus. Aber…
… eine Kleinigkeit hat Sie dennoch gestört: Während Sie auf ihre Brille gewartet hat, gab es keine Möglichkeit, den Bestellstatus zu verfolgen. Der Optiker hat durch dieses Feedback ein Insight gewonnen und kann sich direkt an die Verbesserung machen.
Weiter oben habe ich einen Faktor bereits herausgestellt: Mit zunehmender Anzahl an Kanälen entsteht eine zunehmende Anzahl an Touchpoints zwischen Kunden, Kundinnen und Versicherungen. Und auch Customer Journeys werden dadurch oftmals komplexer.
Gerade deshalb ist es entscheidend, dass Unternehmen jeden einzelnen dieser Touchpoints aktiv managen. Denn egal auf welche Art Kundinnen und Kunden sich entscheiden, in Kontakt zu treten – Anliegen sollten immer schnell gelöst werden. Das verlangt, dass trotz steigender Komplexität der Vertriebs- und Kommunikationskanäle alle Kundendaten zentral verwaltet werden müssen. Nur so kann sichergestellt werden, dass Teammitglieder, die sich um Kundenanliegen kümmern, immer Zugriff auf alle relevanten Daten haben.
Und diese Daten überhaupt zu erheben, funktioniert ebenfalls am besten über eine ganzheitliche CXM-Plattform. Mit dieser haben Sie die Möglichkeit, Kundenfeedback über die gesamte Customer Journey hinweg zu erheben. Das umfasst sogenannte Point-of-Sales-Umfragen, beispielsweise via Tablet, Online-Umfragen und selbstverständlich Informationen, die aus dem direkten Gespräch mit Kunden und Kundinnen gewonnen werden. Hinzu kommen passiv erhobene Daten von Bewertungs-Plattformen wie Google Places.
Das dadurch gewonnene Feedback können Sie dann zum einen in erstklassige Experiences verwandeln.
Zum andern verschafft es Ihnen aber auch die nötigen Insights dafür, die Kundenzufriedenheit kontinuierlich zu verbessern.
