CX-Wissen
Der Customer Effort Score (CES, Kundenaufwandswert/Kundenaufwandsindex) misst, wie leicht es für Kunden war, ein Produkt oder einen Service zu verwenden. Neben dem Net Promoter Score (NPS®) und dem Customer Satisfaction Score (CSAT) zählt der CES zu den populärsten Customer Experience Management (CXM)-Metriken.
Der CES wird in der Regel mit einer Einzelfrage innerhalb von Kundenzufriedenheitsbefragungen erhoben. Diese kann zum Beispiel wie folgt lauten:
„Wie leicht war es für Sie, das vorliegende Problem zu lösen?“
Oder in einer Version, die eher auf die Rolle des Unternehmens zugeschnitten ist:
„Wie leicht haben wir es Ihnen gemacht, das vorliegende Problem zu lösen?“
Die Skala, auf der die Frage bewertet wird, kann sich unterscheiden. Üblich sind Skalen von 1-5 oder 1-7:
Der CES wird meist als einfacher Mittelwert aller abgegebenen Antworten berechnet.
Der CES kann an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey abgefragt werden. Einige Beispiele sind:
Im Fokus des CES steht vor allem die Frage nach der Einfachheit und Intuitivität des Angebots. So können Schwachstellen sowohl am Produkt oder Service selbst als auch am Kundenservice, Bestellvorgang und nahezu jedem weiteren Touchpoint aufgedeckt werden.
Besonders interessant am CES ist, dass er nicht wie der CSAT eine allgemeine KPI zur reinen Feststellung der Kundenzufriedenheit ist, sondern direkt Rückschlüsse auf den Grund etwaiger Unzufriedenheit zulässt. Denn ein schlechter CES bedeutet konkret, dass Kund:innen ein Produkt oder Angebot zu komplex und wenig intuitiv fanden.
Vor allem in Kombination mit anderen Metriken kann so das Bild von der Qualität des eigenen Angebots geschärft werden.
Unternehmen A hat sich eine Online-Zufriedenheitsbefragung rund um eine NPS-Frage aufgebaut. Zusätzlich werden Online-Reviews von externen Bewertungsplattformen erhoben.
Die Ergebnisse beider KPIs sind ernüchternd: Über Monate hinweg ist der NPS-Wert negativ, was für eine hohe Unzufriedenheit unter Kunden und Kundinnen spricht. Online-Reviews bestätigen diese Annahme. Im Durchschnitt bekommt das Unternehmen nicht einmal drei Sterne.
Ein Blick auf den CES, den das Unternehmen allgemein für sein Service-Angebot erhebt, gibt einen Hinweis darauf, warum die Bewertungen so schlecht ausfallen. Denn auch dieser Wert ist mit einem Durchschnitt von 2,5/5 ausgesprochen schlecht.
Um einen genaueren Eindruck davon zu bekommen, wo die Probleme liegen, entscheidet sich das Unternehmen, den CES gesondert für jeden Service-Touchpoint zu erheben. Die einzelnen CES-Werte für den E-Mail-Support, die Telefonhotline und den Livechat der Website werden nun einzeln erfasst. Zusätzlich wird ein offenes Kommentarfeld eingefügt, um den Befragten die Möglichkeit zu geben, ihre Bewertung zu begründen (mehr zu diesem Vorgehen hier).
Die Ergebnisse sind eindeutig: Sowohl die CES-Werte für den Livechat als auch für den E-Mail-Support sind mit durchschnittlichen Werten von über 4/5 ausgesprochen gut. Die Telefonhotline – die von allen Angeboten am meisten in Anspruch genommen wird – erhält dagegen ein desaströses Ergebnis von 2/5. Der Grund: Enorm lange Wartezeiten, technische Probleme und teilweise unfreundliche Mitarbeitende am anderen Ende der Leitung.
Das Unternehmen reagiert mit zwei konkreten, zielführenden Maßnahmen darauf. Zum einen wird der externe Callcenter-Anbieter gewechselt. Zum anderen wird auf der Website ein Self-Service Angebot bereitgestellt
Das Resultat: Zuverlässigere und einfachere Problemlösung, die zu einer zufriedeneren Kundschaft führt. Der CES konnte hier also dafür sorgen, dass das Problem eingegrenzt und nötige Verbesserungsmaßnahmen gezielt eingeleitet werden konnten.
Das Beispiel zeigt allerdings auch, dass der CES am besten in Kombination mit weiteren Metriken zum Messen der Kundenzufriedenheit eingesetzt wird. Nur so kann ein vollständiges Bild der Kundenerfahrung gewonnen werden.
Dass der CES nicht nur in diesem fiktiven Beispiel seine Daseinsberechtigung hat, zeigen beispielsweise Studien von Gartner Research:
Der Artikel im Harvard Business Review innerhalb dessen der CES erstmalig vorgestellt wurde, hält fest, dass eine Steigerung des Werts mit reduzierten Abwanderungsraten einherging und auch die generelle Auslastung von Service Centern signifikant vermindern konnte.
Nicht selten kommen Studien sogar zu dem Ergebnis, dass der CES eher in der Lage ist, Kaufverhalten und allgemeine Loyalität vorherzusagen, als andere Metriken zum Messen der Kundenzufriedenheit.
Das bedeutet natürlich nicht, dass CSAT, NPS und Co. vernachlässigt werden sollten. Im Gegenteil: Die beste Idee für ein Unternehmen ist es, verschiedene KPIs zu kombinieren So können sich deren jeweilige Vorteile optimal ergänzen.
Zusammen mit dem Net Promoter Score (NPS) und dem Customer Effort Score (CES) stellt der CSAT eine der drei zentralen Customer Experience Management KPIs dar. Alle drei Kennzahlen zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie eine niedrigschwellige Möglichkeit darstellen, Kundenfeedback zu sammeln. Denn ihre Erhebung verlangt von den Teilnehmenden einer Befragung einen minimalen Zeitaufwand – ein Faktor, der sich oftmals in hohen Antwortraten niederschlägt.
Alle drei Metriken werden – manchmal unabhängig voneinander, gerne aber auch in Kombination – für Voice of Customer (VoC) Systeme verwendet. Mehr dazu, wie ein erfolgreiches VoC-System implementiert werden kann, und welche Erhebungsmethoden abseits der drei genannten verwendet werden, erfahren sie hier.
