Was ist eigentlich: Customer Experience Management?

Lesedauer: 7 min

Oktober 20, 2021

Customer Experience Management (CXM) ist seit einigen Jahren ein fester Begriff für Unternehmen jeder Größe und Art. Doch was genau verbirgt sich hinter der Bezeichnung, die für viele wahrscheinlich immer noch ein nichtssagendes „Buzzword“ darstellt?

 

In diesem Artikel:

  1. Customer Experience: eine Definition
  2. Customer Experience Management
  3. Der „Unterschied“ zwischen CXM und Customer Service
  4. Warum Customer Experience Management betreiben?
  5. Die Customer Experience messen
  6. Wie kann Customer Experience Management erfolgreich betrieben werden?

 

Customer Experience: eine Definition

Bevor wir uns der Frage nach dem Customer Experience Management widmen, ergibt es Sinn grundlegend zu klären, was man im Allgemeinen unter der Customer Experience (CX) versteht und welche Relevanz diese für Unternehmen hat.

Die Customer Experience ist die Gesamtheit aller Erfahrungen, die Kundinnen und Kunden mit einem Unternehmen machen.

Die Customer Experience beginnt mit dem ersten Kontakt, den ein Kunde, eine Kundin oder lediglich eine Zielperson des Unternehmens mit diesem haben. Dieser erste Berührungspunkt kann beispielsweise im Rahmen eines Beitrags in einem sozialen Netzwerk, einer Werbeanzeige im Fernsehen oder im Schaufenster eines Ladengeschäfts stattfinden.

Die Customer Experience endet entsprechend mit dem letzten Kontakt, den Kundin oder Kunde mit einem Unternehmen haben. Das kann etwa der Abschluss eines Kaufes, die Kündigung eines Vertrags oder eine abgeschlossene Interaktion mit dem Kundenservice sein.

Jeder dieser Kontakte wird auch als Touchpoint (dt.: Berührungspunkt) bezeichnet. Klassische Touchpoints sind:

  • Werbung (Fernsehen, Internet, Plakat, …)
  • Website/Online-Shop
  • Ladengeschäft
  • Telefonhotlines
  • Soziale Medien
  • Gespräche mit Mitarbeitern/Vertretern

Die gesamte Customer Experience eines Kunden oder einer Kundin setzt sich also zusammen aus allen Erfahrungen, die diese im Rahmen ihrer Interaktionen mit dem Unternehmen an verschiedenen Touchpoints sammeln. Sie umfasst damit den gesamten Kundenlebenszyklus.

 

Customer Experience Management

Customer Experience Management beschreibt eine Praxis, die das Ziel hat, die oben beschriebene Customer Experience zu verbessern.

Dafür sind vier entscheidende Schritte nötig:

  1. Die CX muss gemessen werden. Nur wer tatsächlich weiß, welche Erfahrungen Kundinnen und Kunden sammeln, kann sich darum kümmern, diese auch zu verbessern. Idealerweise werden dabei Feedbackdaten an so vielen Touchpoints wie möglich gesammelt, um ein möglichst nahtloses Bild von der CX zu bilden.
  2. Unmittelbare Probleme verlangen eine schnelle Lösung. Oder in anderen Worten: Kunden und Kundinnen, die über eine schlechte Experience berichten – etwa in einer Zufriedenheitsumfrage – sollten proaktiv von einem Unternehmen kontaktiert werden, um alle ausstehenden Probleme zu lösen und einer eventuellen Eskalation vorzubeugen (Mehr dazu weiter unten).
  3. Feedbackdaten müssen kontinuierlich analysiert werden. Nur so lassen sich aus den gesammelten Meinungen, Eindrücken, Erfahrungsberichten und weiteren Datenquellen auch die Informationen gewinnen, die im folgenden vierten Schritt dazu beitragen…
  4. … die CX nachhaltig zu verbessern. Hierbei geht es darum, wiederkehrende Probleme und Reibungspunkte zu erkennen und auszuräumen. Den Erfolg dieser Verbessserungsmaßnahmen zu überwachen und weiteren Verbesserungsbedarf ausfindig zu machen, führt dann wieder zurück zu Schritt 1.

CXM ist also ein fortlaufender Optimierungsprozess, dessen ultimatives Ziel die Steigerung von Kundenzufriedenheit und -loyalität ist. Das stellt selbstverständlich keinen Selbstzweck dar, sondern dient ultimativ dazu, wirtschaftliches Wachstum zu fördern.

So kam beispielsweise eine Metaanalyse, die das Verhältnis zwischen Business-performance und Kundenzufriedenheit über nahezu 20 Jahre analysierte, zu dem Ergebnis, dass Kundenzufriedenheit einen positiven Einfluss auf wirtschaftlichen Erfolg hatte. Nahegelegt wird in dieser Studie unter anderem auch das Verhältnis zwischen Aktienperformance eines Unternehmens und seiner Kundenzufriedenheit – eine Beobachtung, die sich auch in anderen Langzeituntersuchungen findet.

 

Der „Unterschied“ zwischen CXM und Customer Service

Der hauptsächliche Unterschied zwischen Customer Service und Customer Experience Management ist deren Umfang.

CXM umfasst die gesamte Customer Journey vom ersten Touchpoint bis zum letzten.

Customer Support beziehungsweise Customer Service, wie man ihn aus Callcentern und E-Mail Tickets kennt, stellt dabei einen möglichen Teil dieser Customer Journey dar. „Möglich“ deshalb, weil nicht jeder Kunde beziehungsweise jede Kundin tatsächlich die Dienste des Customer Service in Anspruch nehmen muss.

Oftmals – wenn auch nicht immer – wird der Customer Service dann aktiv, wenn ein Problem mit dem Produkt oder Service entstanden ist und von Seiten der Kundinnen und Kunden Hilfe benötigt wird. Customer Service ist oftmals reaktiv und nicht proaktiv.

Dabei schließen sich CXM und Customer Service jedoch nicht aus – im Gegenteil: Customer Service ist ein bedeutender Teil eines umfassenden CXM-Systems und sollte fest in dieses integriert werden.

Denn Anliegen und Probleme schnell zu lösen kann dazu führen, dass vorher unzufriedene Kundinnen und Kunden letztendlich sogar mehr Geld ausgeben. Mehr noch: Auch Weiterempfehlungsraten und generelle Loyalität der Marke gegenüber nehmen zu.

Hinzu kommt außerdem, dass es fünf- bis fündundzwanzigmal so teuer ist, neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen, als bestehende zu halten. Allein aus dieser Perspektive macht es für jedes Unternehmen Sinn, die Loyalität und Zufriedenheit von Bestandskundinnen und -kunden in den Fokus zu setzen.

 

Warum Customer Experience Management betreiben?

Dass die Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen wichtig ist, ist klar. Welche Auswirkungen das jedoch annehmen kann, wird oft unterschätzt.

So nimmt eine positive Customer Experience etwa Einfluss darauf…

…wie viel Geld Kundinnen und Kunden bereit sind auszugeben

…wie viele Daten sie von sich preisgeben wollen

…welche öffentliche Wahrnehmung von einem Unternehmen vorherrscht

Umgekehrt reicht oftmals eine einzige schlechte Experience aus, um Kunden und Kundinnen dauerhaft zu verlieren.

Der Stellenwert, den die Verbraucherschaft ihrer Customer Experience beimisst, ist in den letzten Jahren stetig gestiegen. Die weltweite Covid-19 Pandemie von 2020/21 hat dabei gerade im Digitalbereich als Beschleuniger dieser Entwicklung gedient.

 

Die Customer Experience messen

Wie also misst man die Customer Experience?

Um die Customer Experience messbar zu machen, werden oft drei zentrale KPIs (Key Performance Indicators) verwendet: Net Promoter Score (NPS®), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES).

Alle drei Metriken sind numerische Indikatoren, die eine bestimmte Facette der CX erfassen.

 

Der NPS

Eine NPS-Frage sieht in der Regel so aus:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund/Kollegen weiterempfehlen?“

Gemessen wird die Antwort auf einer Skala von 0-10.

  • Personen, die eine 9 oder 10 angeben, werden als „Promoter“ (dt. Promotoren) bezeichnet.
  • Wer mit einer 7 oder 8 antwortet wird als „Neutral“ oder „Indifferent“ eingestuft.
  • Personen, die in den Bereich von 0 bis 6 fallen, bezeichnet mal als „Detractors“ (dt. Detraktoren).

Der NPS errechnet sich aus dem Verhältnis von Promotoren zu Detraktoren bezogen auf die Gesamtzahl an Befragten. Er liegt entsprechend zwischen -100 und +100:

NPS = Anteil an Promotoren (%) – Anteil an Detraktoren (%)

Der NPS ist also eine Metrik die versucht zu ermitteln, wie wahrscheinlich ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleitung weiterempfohlen wird.

 

Net Promoter Score Illustration Detractors Promoters

 

Hier mehr erfahren zum Net Promoter Score und wie Sie Ihn richtig einsetzen.

 

CSAT

Der CSAT ist im Vergleich dazu etwas allgemeiner und erfasst in der Regel auf einer Skala von 1-5 wie zufrieden ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Service oder einer Interaktion war. Auch hier wird meistens eine einzige Frage gestellt:

„Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt/unseren Services?“

Bewertet wird in der Regel auf einer Skala von 1-5, seltener 1-7. Klassische Beispiele für visuelle Umsetzungen der CSAT-Frage sind 5-Sterne-Bewertungen oder Skalen mit fünf unterschiedlich glücklich dreinblickenden Smileys.

Der CSAT hat den Vorteil, dass anhand einer einzigen Kennziffer und auf einen Blick erkannt werden kann, wie hoch die allgemeine Kundenzufriedenheit ist.

 

CES

Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl, die angibt, wie leicht es für Kunden war, ein Produkt oder einen Service zu verwenden. Darunter fällt beispielsweise der Kaufprozess, die Inbetriebnahme, die allgemeine Kommunikation oder auch die Problemlösung im Falle von Schwierigkeiten.

Genau wie bei den anderen beiden KPIs kommt auch hier in der Regel nur eine einzige Frage zum Einsatz.

 

Wie kann Customer Experience Management erfolgreich betrieben werden?

Customer Experience Management ist nichts, das Unternehmen halbherzig und nebenbei betreiben können. CXM ist ein Investment.

Das heißt jedoch nicht, dass der Einstieg in die Welt des CXM schwer oder kompilziert sein muss. Ganz im Gegenteil. Denn auch wenn am Ende immer der Anspruch bleibt, ein ganzheitliches System zu schaffen, das von Messung bis Verbesserung alle Komponenten beinhaltet, können bis zu diesem Ziel individuelle Schritte definiert werden, die ein Unternehmen meistern und umsetzen kann.

Die Betonung liegt dabei auf „individuell“, denn eine funktionierende CXM-Strategie zu schaffen, kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ablaufen – zumindest, wenn es um die Spezifika der Umsetzung geht.

Folgendes Beispiel ist also absichtlich allgemein gehalten und kann als Leitfaden zur Entwicklung hin zu ganzheitlichem CXM angesehen werden – in sechs Schritten.

 

  1. CX-Maturity
    Werden Sie sich darüber bewusst, wie es um Ihre CXM-Strategie derzeit bestellt ist. Erheben Sie Kundenfeedback? Wenn ja, wie regelmäßig und umfangreich? Und wie ist es um dessen Auswertung bestellt, falls überhaupt eine erfolgt? Gewinnen Sie tatsächlich Insights, die Sie in Verbesserung umsetzen?

 

  1. Zielsetzung
    Was wollen Sie mit Ihrer CXM-Strategie kurz-, mittel- und langfristig erreichen? Machen Sie sich in diesem Schritt auch schon Gedanken darüber, wie Sie die Erfolge messbar machen wollen. Auf welche KPIs kommt es Ihnen besonders an? Welchen konkreten Herausforderungen wollen Sie sich stellen und was bedarf es, um diese überwinden zu können?

 

  1. Den richtigen Partner finden
    Suchen Sie sich einen oder mehrere geeignete „Sparring-Partner“, die das Projekt CXM gemeinsam mit Ihnen angehen. Genau dafür stehen Ihnen unsere CX-Experten natürlich gerne zur Verfügung. Sobald Sie eine ganzheitliche CXM-Plattform gefunden und auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten bekommen haben, kann es richtig losgehen.

 

  1. Zuhören, Lösen, Analysieren
    CXM basiert auf Daten. Der erste Schritt mit einer CXM-Solution ist daher, Feedbackdaten von Kundinnen und Kunden zu erfassen und zentral abzuspeichern. Sobald erste Daten da sind, KPIs berechnet werden können, gilt es nun, zuallererst Probleme einzelner Kunden und Kundinnen schnell zu lösen und zusätzlich kontinuierlich die relevanten Metriken im Blick zu behalten.

 

  1. Verbessern
    Nach einigen Wochen oder Monaten werden Sie in der Lage sein, auf Grund Ihrer Datenbasis, der gesammelten Erfahrung sowie kontinuierlicher Datenauswertung und -analyse, erste Maßnahmen zur Verbesserung einzuleiten. An diesem Punkt haben Sie einen High-Level Überblick über Customer-Journeys, Kontaktpunkte, Problemstellen und Ihre allgemeine Performance.

 

  1. CX-Mindset
    Sorgen Sie kontinuierlich dafür, dass das Thema CX nicht auf einzelne Abteilungen und Personen beschränkt ist. CXM richtig zu machen, bedeutet, dass das gesamte Unternehmen an einem Strang zieht. Alle Mitarbeitenden sollen wissen, welche Rolle sie einnehmen und wie wichtig sie in diesem Prozess sind.
Was ist eigentlich: Customer Experience Management?
Autor: moveXM

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