Net Promoter Score
- Was genau ist eigentlich der Net Promoter Score (NPS)?
- Warum zählt er zu den beliebtesten CX-Metriken?
- Wie wird der NPS korrekt eingesetzt?
Der NPS (Abkürzung für Net Promoter Score®) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Customer Experience Management (CXM). Viele Unternehmen machen sich jedoch deutlich zu wenige Gedanken darüber, wie sie den NPS korrekt einsetzen. Denn trotz aller Vorteile, die der Einsatz dieser Metrik mit sich bringen kann, ist sie weder ein Selbstläufer noch eine „One Size Fits All“-KPI. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie der NPS berechnet und interpretiert wird. Wir gehen außerdem darauf ein, wie Sie den Nachteilen des NPS entgehen und diese in Vorteile verwandeln können.
Wie wird der NPS berechnet?
Der NPS wird im Rahmen einer einzigen Frage erhoben, die in der Regel so aussieht:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund/Kollegen weiterempfehlen würden?“
Anstatt Kundinnen und Kunden einfach nach Ihrer Zufriedenheit zu befragen, versucht der NPS zu ermitteln, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Unternehmen, seine Dienstleistungen oder Produkte weiterempfohlen werden.
Üblicherweise erfolgt die Ermittlung des NPS per Mail, in der App, oder direkt auf der Webseite des Unternehmens. Auch externe Zufriedenheitsbefragungen sind ein beliebtes Erhebungsinstrument.
Um zu garantieren, dass Eindrücke noch frisch sind, werden NPS-Befragungen oftmals direkt nach einer erfolgten Kundeninteraktion, wie beispielsweise einem Kaufabschluss, einer Lieferung, oder einem Service-Telefonat, durchgeführt.
Der Berechnung des NPS liegt eine Skala von 0-10 zugrunde, innerhalb derer die Bewertung erfolgt.
Basierend auf der Antwort werden die Befragten in drei unterschiedliche Kategorien eingeteilt:
- 0-6: Detraktoren = Kunden und Kundinnen, die das Unternehmen nicht weiterempfehlen werden, schlechte Bewertungen hinterlassen und anderen vom Unternehmen abraten
- 7-8: Indifferente/Passive = Kundinnen und Kunden, die dem Unternehmen gegenüber neutral sind, es weder weiterempfehlen noch schlecht bewerten würden
- 9-10: Promotoren = Kunden und Kundinnen, die dem Unternehmen positiv gegenüberstehen und dieses weiterempfehlen würden
Die englischen Bezeichnungen lauten respektive „Detractors“, „Passives“ und „Promoters“.
Bei der Berechnung des NPS wird ermittelt, wie hoch der prozentuale Anteil an Detraktoren und Promotoren ist. Die Differenz dieser beiden Werte bildet den NPS, dargestellt in folgender Formel:
NPS = Anteil Promotoren in % – Anteil Detraktoren in %
Der NPS-Wert kann also zwischen -100 und +100 liegen.
Hier ein Rechenbeispiel:
Unternehmen A führt kontinuierliche Zufriedenheitsbefragungen durch. Jedes Mal, nachdem eine Kundin oder ein Kunde etwas von dem Unternehmen gekauft, oder eine seiner Dienstleistungen in Anspruch genommen haben, werden sie darum gebeten, auf der oben erwähnten Skala von 0-10 zu beantworten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen würden.
Zum Zeitpunkt X möchte das Unternehmen nun seinen NPS-Wert berechnen.
Insgesamt haben 500 Personen die Frage beantwortet.
Von diesen 500 Personen hat die Hälfte – 250 Stück – eine Punktzahl von 9 oder 10 vergeben. 50% der Befragten werden entsprechend als Promotoren eingestuft.
125 Befragte haben eine Punktzahl zwischen 0 und 6 vergeben – der Anteil an Detraktoren beträgt also 25%.
Gemäß der obigen Formel hat das Unternehmen also einen NPS-Wert von:
50 (Anteil an Promotoren) – 25 (Anteil an Detraktoren) = 25
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Interpretation des NPS
Grundsätzlich gilt: Je höher der NPS, desto mehr Befragte würden die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens weiterempfehlen. Für Unternehmen heißt das: ein positiver NPS-Wert ist das Mindestziel. Und: Je höher der Wert, desto besser.
Ist der NPS negativ, bedeutet das, dass es einen höheren Anteil an Befragten gibt, die das Unternehmen nicht weiterempfehlen würden. In solch einem Fall ist dringender Verbesserungsbedarf angesagt.
Ab welchen konkreten Werten jedoch von einem guten, großartigen oder schlicht durchschnittlichen NPS gesprochen werden kann, ist von Branche zu Branche unterschiedlich.
Eine repräsentative Studie der Uni Bamberg ermittelte die durchschnittlichen NPS-Werte großer Unternehmen auf dem deutschen Markt.
Auch wenn die vorliegende Liste keineswegs erschöpfend ist, gibt sie dennoch einen Eindruck von der allgemein guten Vergleichbarkeit des NPS zwischen Unternehmen derselben Branche.
Besonders Automarken konnten sich beispielsweise mit hohen NPS-Scores von 20-40 hervortun.
Interessant ist, dass es keines der Unternehmen auf einen NPS-Score von über 50 schaffte, ein Wert, ab dem man in der Regel von einem sehr guten NPS sprechen würde. Allerdings gilt auch hier, dass diese Messlatte als Faustregel zu betrachten und gegebenenfalls im Kontext der eigenen Branche anzupassen ist.
Aktuellere, dafür aber nicht auf den deutschen Markt bezogene, Daten finden sich bei Statista:
Allerdings ist auch diese Liste keineswegs erschöpfend.
Die teilweise Diskrepanz zwischen den beiden Datensätzen macht jedoch deutlich, dass Vergleichswerte kontinuierlich geupdatet werden sollten.
Tipp: Es gibt im Netz Tools und Datenbanken, die einen Vergleich des NPS für zahlreiche Branchen ermöglichen.
Vor- und Nachteile des NPS
Jeder von uns ist wahrscheinlich schon dutzende Male in „freier Wildbahn“ über den NPS gestolpert – und das nicht ohne Grund. Der NPS hat sich vor allem deshalb über die vergangenen nahezu 20 Jahre als zentrale Kundenzufriedenheitsmetrik etabliert, weil sein Einsatz viele Vorteile mit sich bringt.
Die Vorteile des NPS:
- Hohe Antwortraten: Dadurch, dass der NPS im Rahmen einer einzelnen Frage erfasst wird, ist der Zeitaufwand für Befragte sehr niedrig. Das erhöht die Chance, eine Antwort von ihnen zu erhalten.
- Leichte Auswertung: Statt manuell zahlreiche Antworten in Fragebögen auswerten zu müssen, bricht der NPS die zentrale Information in eine einzelne Metrik herunter.
- Weit verbreitet: Die weite Verbreitung macht den NPS über Unternehmen, Branchen und Zeiträume vergleichbar. Er wird immer gleich erfasst und berechnet.
- Einfach und intuitiv: Kundinnen und Kunden kennen die Metrik bereits und wissen automatisch, was von ihnen erwartet wird. Dadurch wird die Schwelle, sein Feedback an ein Unternehmen weiterzugeben, gesenkt.
Bei all seinen Vorteilen ist allerdings auch der NPS nicht ohne Mängel.
Die Nachteile des NPS… und ihre Lösung:
- Geringe Informationsdichte: Der NPS allein liefert zu wenige Informationen über die Gründe für eine bestimmte Bewertung – nämlich gar keine. Gerade bei negativen NPS-Werten ist diese Information jedoch für zukünftige Verbesserung entscheidend.
- Gerade weil die KPI so weit verbreitet ist, verleitet sie dazu, andere Faktoren und Kennzahlen außer Acht zu lassen und sich zu sehr auf diese eine Zahl zu fokussieren.
Vor allem die geringe Informationsdichte stellt eine Einschränkung der Nützlichkeit des NPS dar. Denn nur für sich betrachtet und ohne weitere Informationen fehlt eine zentrale Information, die für erfolgreiches Customer Experience Management entscheidend ist: das „Warum“.
Warum war ein Kunde besonders zufrieden? Was war der entscheidende Faktor in seiner Experience? Was hat auf der anderen Seite eine Kundin dazu bewogen, eine besonders schlechte Angabe zu machen? Handelt es sich bloß um ein isoliertes, einmaliges Problem oder deutet ihre Bewertung auf einen tieferliegenden Verbesserungsbedarf hin?
Eine Möglichkeit, diese Informationen zu erheben, ist die einfache Frage nach dem NPS um eine umfangreichere Zufriedenheitsbefragung zu ergänzen, innerhalb derer gesondert auf verschiedene Aspekte der Kundenerfahrung eingegangen wird.
Eine deutlich elegantere Lösung ist die einfache Erweiterung des der NPS-Frage um ein Textfeld, in dem der oder die Befragte die Wahl der abgegebenen Bewertung erklären können.
Kundinnen und Kunden wird dadurch die Möglichkeit gegeben, nicht nur das Maß ihrer Zufriedenheit – oder eben Unzufriedenheit – auszudrücken, sondern dem Unternehmen auch mitzuteilen, warum sie zu ihrer persönlichen Bewertung gekommen sind.
Im folgenden Abschnitt gehen wir darauf ein, wie automatische und KI-gestützte Textanalyse dazu verwendet werden kann, den Auswertungsaufwand eines derartigen Befragungsansatzes so gering wie möglich zu halten.
Den NPS richtig einsetzen – mit automatischer Textanalyse
Automatische Textanalyse, auch als „Textmining“ bezeichnet, wird meist eingesetzt, um zwei Dinge über einen Text herauszufinden:
- Sein Sentiment
- Sein Thema
Ein Text kann hierbei beispielsweise die oben angesprochene offene Frage sein, die einer NPS-Befragung hinzugefügt werden kann.
Mit der Sentiment-Analyse (en.: sentiment analysis) kann die „Stimmung“ eines Textes ermittelt werden. In der Regel werden dabei dem Kommentar als Ganzes oder aber einzelnen Textbausteinen innerhalb des Kommentars, die Label „positiv“, „negativ“ oder „neutral“ zugeordnet.
Die Themen-Analyse (en.: topic analysis) ordnet Texte und Textbausteinen einer Liste von – in der Regel vordefinierten – Themenkategorien zu. Auf Basis von Schlüsselwörtern kann so das Hauptthema, oder eine Reihe an bedeutenden Themen, innerhalb eines Textes automatisch erkannt werden.
Interessant wird es vor allem dann, wenn diese beiden Analysemethoden kombiniert werden. Dadurch wird es nämlich möglich, zu erkennen, welche Themen eine eher positive Reaktion hervorrufen, welche Themen gelobt werden und womit von Seite der Befragten eher negative Erfahrungen verbunden werden.
Ein Beispiel
Nehmen wir an, ein Kunde oder eine Kundin haben einen NPS-Wert von 7 angegeben. Damit sind sie weder Detraktor noch Promoter, sondern werden der Kategorie der Indifferenten zugeordnet. Welche Schritte ein Unternehmen jetzt gehen muss, um genau diese oder vergleichbare Personen zu Promotoren zu machen, wird jedoch nicht klar.
Zumindest so lange nicht, wie keine Option besteht, die abgegebene Bewertung auch zu Begründen. Diese Begründung könnte etwa so aussehen:
Ein gut aufgesetztes Textmining-Tool könnte aus diesem Kommentar nicht nur drei Kategorien herauslesen – Produkt, Service und allgemeine Zufriedenheit – sondern diese auch direkt mit den geäußerten Sentiments verbinden.
Basierend auf diesem Beispiel könnten die CX-Verantwortlichen eines Unternehmens also mehrere Insights ableiten:
- Der Kunde oder die Kundin hat ein defektes Produkt bekommen.
- Der Kundenservice hat das Problem zeitnah und anstandslos gelöst.
- Insgesamt hat das zu einer positiven Experience geführt – allerdings nicht positiv genug, um die befragte Person zu einem Promotor zu machen.
Das Unternehmen weiß jetzt, was dem Kunden oder der Kundin in ihrer Customer Experience gefehlt hat und kann als Reaktion etwa eine Überprüfung und Verbesserung der Qualitätssicherung einleiten.
Genauso könnte die obige Auswertung als Anlass genommen werden, dem offensichtlich gut geölten Support-Team eine Anerkennung zukommen zu lassen.
Der NPS bekommt durch die offene Textfrage also den fehlenden Kontext.
Wenn dieser Vorgang jetzt noch für die Tausenden und Zehntausenden Feedbacks, die viele Unternehmen erheben, durchgeführt wird, lassen sich so Daten gewinnen, die quantitativ belastbar sind, aber qualitative Schlüsse zulassen.
Fazit
Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, nach der ein Kunde ein Unternehmen weiterempfiehlt und geht damit über die Bewertung der Kundenzufriedenheit hinaus. Mit einer kurzen Umfrage nach kritischen Kontaktpunkten mit dem Kunden lässt sich der NPS sehr einfach erheben.
Auf Grund seiner Einfachheit hat der NPS jedoch auch Nachteile, allen voran die geringe Informationsdichte. Unternehmen, die den NPS ohne zusätzlichen Kontext erheben, wissen oft nicht, was genau die Befragten zu ihrer persönlichen Bewertung geführt hat.
Der NPS alleine ist also vor allem geeignet den Status Quo zu messen und Veränderungen über Zeit abzubilden. Damit kann beispielsweise überprüft werden, ob Verbesserungsmaßnahmen erfolgreich waren.
Den NPS mit einer offenen Textfrage zu kombinieren, erweitert die Menge an Insights, die aus ihm gewonnen werden können signifikant. Ein automatisches Textanalyse-Tool hilft dabei, die Auswertung der dadurch erhobenen Kommentare selbst mit kleinen Teams zu bewältigen.
Unternehmen kommen damit in den Genuss von qualitativem Feedback ohne zusätzliche Kapazitäten und Kosten für eine manuelle Kodierung aufwenden zu müssen.
Reagieren Unternehmen zügig auf negatives Feedback eines Kunden oder einer Kundin und bieten Lösungsvorschläge an, steigen die Chancen, dass der Kunde seine Kritik sogar zurückzieht. Ein unzufriedener Kunde, der sich mit Respekt behandelt fühlt und obendrein noch sein Problem gelöst bekommt, ist nach einem solchen Kontakt häufig zufriedener als die Kunden, die gar kein Problem hatten.
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