Net Promoter Score: So nutzen Sie ihn richtig
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Was genau der Net Promoter Score (NPS) eigentlich ist
- Warum er zu den beliebtesten Metriken im CX-Management zählt
- Wie der NPS korrekt eingesetzt wird
Der NPS (Abkürzung für Net Promoter Score®) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Customer Experience Management (CXM). Viele Unternehmen machen sich jedoch deutlich zu wenige Gedanken darüber, wie sie den NPS gewinnbringend einsetzen. Denn trotz aller Vorteile, die der Einsatz dieser Metrik mit sich bringen kann, ist sie weder ein Selbstläufer noch eine „One Size Fits All“-KPI. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie der NPS berechnet und interpretiert wird. Wir gehen außerdem darauf ein, wie Sie den Nachteilen des NPS entgehen und diese in Vorteile verwandeln können.
Wie wird der Net Promoter Score erhoben?
Der NPS wird im Rahmen einer einzigen Frage erhoben, die in der Regel so aussieht:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund/Kollegen weiterempfehlen würden?
Anstatt Kundinnen und Kunden einfach nach Ihrer Zufriedenheit zu befragen, ermittelt der NPS die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Unternehmen, seine Dienstleistungen, oder Produkte weiterempfohlen werden.
Üblicherweise erfolgt die Ermittlung des Net Promoter Score per Mail, in der App, oder direkt auf der Webseite eines Unternehmens.
Um zu garantieren, dass Eindrücke noch frisch sind, werden NPS-Befragungen oftmals direkt nach einer erfolgten Kundeninteraktion durchgeführt. Typische Interaktionen, auf die eine NPS-Befragung folgen kann, sind:
- Ein Kaufabschluss
- Eine Lieferung
- Die Bearbeitung eines Servicefalls
Der NPS wird auf einer Skala von 0-10 bewertet, auf der 0 den schlechtesten und 10 den besten Wert darstellt.
Wie wird der NPS berechnet?
Basierend auf ihrer Antwort werden die Befragten in eine von drei Kategorien eingeteilt:
- 0-6: Detraktoren = Kund:innen, die das Unternehmen nicht weiterempfehlen oder sogar von ihm abraten würden
- 7-8: Indifferente = Kund:innen, die dem Unternehmen gegenüber neutral sind - es also weder weiterempfehlen noch schlecht bewerten würden
- 9-10: Promotoren = Kund:innen, die das Unternehmen aktiv weiterempfehlen würden
Für die Berechnung des NPS werden die prozentualen Anteile an Detraktoren und Promotoren ermittelt. Die Differenz dieser beiden Werte bildet den NPS:
NPS = Anteil Promotoren in % – Anteil Detraktoren in %
Der NPS-Wert liegt also zwischen -100 und +100.
Unternehmen A führt kontinuierliche Zufriedenheitsbefragungen durch. Nach jedem Kauf werden Kund:innen gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen würden. Die Bewertung erfolgt auf der oben erwähnten Skala von 0-10.
Zum Zeitpunkt X möchte das Unternehmen nun den NPS berechnen.
Insgesamt haben 500 Personen die Frage beantwortet.
Von diesen 500 Personen haben 250 Stück eine Punktzahl von 9 oder 10 vergeben. 50% der Befragten werden entsprechend als Promotoren eingestuft.
125 Befragte haben eine Punktzahl zwischen 0 und 6 vergeben – der Anteil an Detraktoren beträgt also 25%.
Gemäß der obigen Formel hat das Unternehmen also einen NPS von 25:
50 (Anteil an Promotoren) – 25 (Anteil an Detraktoren) = 25
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Interpretation des NPS
Grundsätzlich gilt: Je höher der NPS, desto mehr Befragte würden ein Unternehmen weiterempfehlen. Das heißt:
- Einen positiven NPS zu haben, ist das Mindestziel
- Je höher der Wert, desto besser
Ein negativer NPS bedeutet, dass ein überwiegender Teil der Befragten das Unternehmen nicht weiterempfehlen würden. In solch einem Fall ist dringender Verbesserungsbedarf angesagt.
Ab welchen konkreten Werten jedoch von einem guten, großartigen oder schlicht durchschnittlichen NPS gesprochen werden kann, ist von Branche zu Branche unterschiedlich.
Eine repräsentative Studie der Uni Bamberg ermittelte den durchschnittlichen NPS großer Unternehmen auf dem deutschen Markt. Die vorliegende Liste gibt einen Eindruck von der allgemein guten Vergleichbarkeit des NPS zwischen Unternehmen derselben Branche. Besonders Automarken glänzen beispielsweise mit hohen NPS von 20-40.
Interessant ist, dass es keines der Unternehmen einen NPS von über 50 vorzuweisen hat, ein Wert, ab dem man in der Regel von einem sehr guten NPS sprechen würde. Allerdings gilt auch hier, dass diese Messlatte als Faustregel zu betrachten und gegebenenfalls im Kontext der eigenen Branche anzupassen ist.
Aktuellere, dafür aber nicht auf den deutschen Markt bezogene, Daten finden sich bei Statista.
Die teilweise Diskrepanz zwischen den beiden Datensätzen macht deutlich, dass Vergleichswerte kontinuierlich geupdatet werden müssen.
Tipp: Es gibt im Netz Tools und Datenbanken, die einen Vergleich des NPS für zahlreiche Branchen ermöglichen.
Vor- und Nachteile des Net Promoter Score
Jeder von uns ist wahrscheinlich schon dutzende Male in „freier Wildbahn“ über den NPS gestolpert – und das nicht ohne Grund. Der NPS hat sich vor allem deshalb als zentrale Metrik etabliert, weil sein Einsatz viele Vorteile mit sich bringt.
Die Vorteile des NPS:
- Hohe Antwortraten: Der NPS wird mit einer einzigen Frage erhoben, wodurch der Zeitaufwand für Befragte sehr niedrig ist.
- Leichte Auswertung: Der NPS bricht die zentrale Information auf eine einzelne Kennzahl herunter.
- Weit verbreitet: Die weite Verbreitung macht den NPS über Unternehmen, Branchen und Zeiträume vergleichbar.
- Einfach und intuitiv: Kund:innen kennen die Metrik bereits und wissen automatisch, was von ihnen erwartet wird.
Die Nachteile des NPS… und ihre Lösung:
- Geringe Informationsdichte: Der NPS allein liefert keine Informationen über die Gründe für eine bestimmte Bewertung. Gerade bei einem negativen NPS ist diese Information jedoch kritisch für eine Verbesserung.
- Gerade weil die KPI so weit verbreitet ist, verleitet sie dazu, andere Faktoren und Kennzahlen außer Acht zu lassen und sich zu sehr auf diese eine Zahl zu fokussieren.
Die zentrale Herausforderung des NPS
Die geringe Informationsdichte schränkt die Nützlichkeit des Net Promoter Scores ein. Denn nur für sich betrachtet fehlt ihm eine zentrale Information, die für erfolgreiches Customer Experience Management entscheidend ist: das „Warum“.
Warum war ein Kunde besonders zufrieden? Was hat eine andere Kundin dazu bewogen, eine besonders schlechte Bewertung abzugeben? Handelt es sich bloß um ein isoliertes, einmaliges Problem oder deutet ihre Bewertung auf einen tieferliegenden Verbesserungsbedarf hin?
Eine elegante Lösung für diese Herausforderung, ist die Ergänzung eines Textfeld, in dem Befragte die ihre numerische Bewertung erklären können.
Kund:innen haben so die Möglichkeit, dem Unternehmen mitzuteilen, warum sie zu ihrer persönlichen Bewertung gekommen sind.
Im folgenden Abschnitt gehen wir darauf ein, wie der Auswertungsaufwand einer derartigen Befragung mit automatischer Textanalyse so gering wie möglich gehalten werden kann.
Den NPS richtig einsetzen – mit automatischer Textanalyse
Automatische Textanalyse wird meist eingesetzt, um zwei Dinge über einen Text herauszufinden:
- Sein Sentiment
- Sein Thema
Ein Text kann hierbei beispielsweise eine offene Frage sein, die einer NPS-Befragung hinzugefügt wurde.
Mit der Sentiment-Analyse (en.: sentiment analysis) kann die „Stimmung“ eines Textes ermittelt werden. In der Regel werden dabei dem Kommentar als Ganzes oder aber einzelnen Textbausteinen innerhalb des Kommentars, die Label „positiv“, „negativ“ oder „neutral“ zugeordnet.
Die Themen-Analyse (en.: topic analysis) ordnet Texte und Textbausteinen einer Liste von – in der Regel vordefinierten – Themenkategorien zu. Auf Basis von Schlüsselwörtern kann so das Hauptthema, oder eine Reihe an bedeutenden Themen, innerhalb eines Textes automatisch erkannt werden.
Interessant wird es vor allem dann, wenn diese beiden Analysemethoden kombiniert werden. Dadurch wird es nämlich möglich, zu erkennen, welche Themen eine eher positive Reaktion hervorrufen, welche Themen gelobt werden und womit von Seite der Befragten eher negative Erfahrungen verbunden werden.
Ein Beispiel
Nehmen wir an, ein Kunde oder eine Kundin haben einen NPS-Wert von 7 angegeben. Damit sind sie weder Detraktor noch Promoter, sondern werden der Kategorie der Indifferenten zugeordnet. Welche Schritte ein Unternehmen jetzt gehen muss, um genau diese oder vergleichbare Personen zu Promotoren zu machen, wird jedoch nicht klar.
Zumindest so lange nicht, wie keine Option besteht, die abgegebene Bewertung auch zu Begründen. Diese Begründung könnte etwa wie auf diesem Bild aussehen.
Ein gut aufgesetztes Textmining-Tool könnte aus diesem Kommentar nicht nur drei Kategorien herauslesen – Produkt, Service und allgemeine Zufriedenheit – sondern diese auch direkt mit den geäußerten Sentiments verbinden.
Basierend auf diesem Beispiel könnten die CX-Verantwortlichen eines Unternehmens also mehrere Insights ableiten:
- Der Kunde oder die Kundin hat ein defektes Produkt bekommen.
- Der Kundenservice hat das Problem zeitnah und anstandslos gelöst.
- Insgesamt hat das zu einer positiven Experience geführt – allerdings nicht positiv genug, um die befragte Person zu einem Promotor zu machen.
Das Unternehmen weiß jetzt, was dem Kunden oder der Kundin in ihrer Customer Experience gefehlt hat und kann als Reaktion etwa eine Überprüfung und Verbesserung der Qualitätssicherung einleiten.
Genauso könnte die obige Auswertung als Anlass genommen werden, dem offensichtlich gut geölten Support-Team eine Anerkennung zukommen zu lassen.
Der NPS bekommt durch die offene Textfrage also den fehlenden Kontext.
Wenn dieser Vorgang jetzt noch für die Tausenden und Zehntausenden Feedbacks, die viele Unternehmen erheben, durchgeführt wird, lassen sich so Daten gewinnen, die quantitativ belastbar sind, aber qualitative Schlüsse zulassen.
Fazit
Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, nach der ein Kunde ein Unternehmen weiterempfiehlt und geht damit über die Bewertung der Kundenzufriedenheit hinaus. Mit einer kurzen Umfrage nach kritischen Kontaktpunkten mit dem Kunden lässt sich der NPS sehr einfach erheben.
Auf Grund seiner Einfachheit hat der NPS jedoch auch Nachteile, allen voran die geringe Informationsdichte. Unternehmen, die den NPS ohne zusätzlichen Kontext erheben, wissen oft nicht, was genau die Befragten zu ihrer persönlichen Bewertung geführt hat.
Der NPS alleine ist also vor allem geeignet den Status Quo zu messen und Veränderungen über Zeit abzubilden. Damit kann beispielsweise überprüft werden, ob Verbesserungsmaßnahmen erfolgreich waren.
Den NPS mit einer offenen Textfrage zu kombinieren, erweitert die Menge an Insights, die aus ihm gewonnen werden können signifikant. Ein automatisches Textanalyse-Tool hilft dabei, die Auswertung der dadurch erhobenen Kommentare selbst mit kleinen Teams zu bewältigen.
Unternehmen kommen damit in den Genuss von qualitativem Feedback ohne zusätzliche Kapazitäten und Kosten für eine manuelle Kodierung aufwenden zu müssen.
Reagieren Unternehmen zügig auf negatives Feedback eines Kunden oder einer Kundin und bieten Lösungsvorschläge an, steigen die Chancen, dass der Kunde seine Kritik sogar zurückzieht. Ein unzufriedener Kunde, der sich mit Respekt behandelt fühlt und obendrein noch sein Problem gelöst bekommt, ist nach einem solchen Kontakt häufig zufriedener als die Kunden, die gar kein Problem hatten.
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