Customer Experience Management
- Was genau ist eigentlich Customer Experience Management (CXM)?
- Wie wird ganzheitliches CXM betrieben?
- Warum ist CXM so entscheidend für den Unternehmenserfolg?
Seit geraumer Zeit beschäftigen sich immer mehr Unternehmen damit, die perfekte Customer Experience zu bieten und für mehr Kundenzufriedenheit zu sorgen. Doch was genau ist Customer Experience Management eigentlich, wie wird es umgesetzt und was macht es so bedeutsam für den Erfolg eines Unternehmens?
Customer Experience: eine Definition
Bevor wir darauf eingehen, was Customer Experience Management bedeutet, werfen wir einen Blick darauf, was unter der Customer Experience (CX) verstanden wird. Im Besonderen wollen wir an dieser Stelle auch bereits aufzeigen, welche Relevanz sie für Unternehmen hat.
Also, was ist die „Customer Experience“?
Die Customer Experience ist die Gesamtheit aller Erfahrungen, die Kund:innen mit einem Unternehmen machen.
Die Customer Experience beginnt mit dem ersten Kontakt, den (potenzielle) Kund:innen eines Unternehmens mit diesem haben. Dieser erste Berührungspunkt kann beispielsweise ein Post in sozialen Netzwerken, eine Werbeanzeige oder das Schaufenster eines Ladengeschäfts sein.
Die Customer Experience endet mit dem letzten Kontakt, den Kund:innen mit einem Unternehmen haben. Das kann etwa der Abschluss eines Kaufes, die Kündigung eines Vertrags oder eine abgeschlossene Interaktion mit dem Kundenservice sein.
Jeder dieser Kontakte wird auch als Touchpoint (dt.: Berührungspunkt) bezeichnet. Klassische Touchpoints sind:
- Alle Formen von Werbung (Fernsehen, Internet, Plakat, Zeitung, …)
- Websites/Online-Shops
- Verkaufs- und Beratungsgespräche in Ladengeschäften
- Gespräche am Telefon, E-Mail-Konversationen, Online-Chats
- Beiträge und Konversationen in sozialen Medien
- …
Die gesamte Customer Experience der Kund:innen setzt sich also zusammen aus allen Erfahrungen, die diese im Rahmen ihrer Interaktionen mit dem Unternehmen an verschiedenen Touchpoints sammeln. Sie umfasst damit die gesamte Customer Journey (dt.: Kundenreise).
Customer Experience Management
Customer Experience Management ist die Praxis, die das Ziel hat, die oben beschriebene Customer Experience zu verbessern. Diese Praxis umfasst in der Regel zahlreiche Prozesse, die in einer übergeordneten CXM-Strategie zusammengefasst sind.
Eine ganzheitliche CXM-Strategie lässt sich in 4 konkrete Bausteine aufteilen. Wir bezeichnen diese als den IMPROVING EXPERIENCE Ansatz.
Der IMPROVING EXPERIENCE Ansatz
1. Listen & Measure:
Die CX muss gemessen werden. Nur wer tatsächlich weiß, welche Erfahrungen Kund:innen machen, kann sich darum kümmern, diese auch zu verbessern. Ziel dieses Schrittes ist also das Erheben der „Voice of the Customer“. Dafür werden kontinuierlich Feedbackdaten gesammelt -idealerweise an so vielen Touchpoints wie möglich gesammelt. Das Ziel ist es, ein möglichst nahtloses Bild von der CX zu zeichnen.
2. Care & Engage:
Unmittelbare Probleme verlangen eine schnelle Lösung. Oder in anderen Worten: Kund:innen, die über eine schlechte Experience berichten, sollten proaktiv von einem Unternehmen kontaktiert werden, um alle ausstehenden Probleme zu lösen. Dadurch kann etwa einer eventuellen Eskalation vorgebeugt werden.
3. Analyze & Understand:
Feedbackdaten müssen kontinuierlich analysiert werden. Nur so lassen sich aus den gesammelten Meinungen, Eindrücken, Erfahrungsberichten und weiteren Datenquellen auch tatsächliche Insights gewinnen.
4. Plan & Improve:
Diese Insights können dann dazu eingesetzt werden, die CX nachhaltig zu verbessern. Hierbei geht es darum, wiederkehrende Probleme und Reibungspunkte zu erkennen und auszuräumen. Den Erfolg dieser Verbesserungsmaßnahmen zu überwachen und weiteren Verbesserungsbedarf ausfindig zu machen, führt dann zurück zu Schritt 2 – wobei natürlich die in Schritt 1 festgelegten Ziele kontinuierlich geprüft werden sollten.
Der „Unterschied“ zwischen CXM und Customer Service
Der hauptsächliche Unterschied zwischen Customer Service und Customer Experience Management ist deren jeweiliger Umfang.
CXM umfasst die gesamte Customer Journey vom ersten Touchpoint bis zum letzten.
Customer Support beziehungsweise Customer Service, wie man ihn aus Callcentern und E-Mail Tickets kennt, stellen dabei einen möglichen Teil dieser Customer Journey dar. „Möglich“ deshalb, weil nicht Kund:innen tatsächlich die Dienste des Customer Service in Anspruch nehmen müssen.
Oftmals – wenn auch nicht immer – wird der Customer Service erst dann aktiv, wenn Kund:innen mit einem Problem auf ein Unternehmen zutreten. Customer Service ist also reaktiv und nicht proaktiv.
CXM und Customer Service schließen sich jedoch keinesfalls aus – im Gegenteil: Customer Service ist ein bedeutender Teil einer ganzheitlichen CXM-Strategie und sollte fest in dieses integriert werden.
Denn Anliegen und Probleme schnell zu lösen kann Kundenloyalität nachhaltig steigern und sogar den Customer Lifetime Value steigern. Mehr noch: Auch die Weiterempfehlungsraten nehmen zu.
Hinzu kommt außerdem, dass es fünf- bis fündundzwanzigmal so teuer ist, neue Kund:innen zu gewinnen, als bestehende zu halten. Allein aus dieser Perspektive macht es für jedes Unternehmen Sinn, die Loyalität und Zufriedenheit von Bestandskunden in den Fokus zu setzen.
Warum Customer Experience Management betreiben?
Dass die Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen wichtig ist, ist klar. Welche Auswirkungen das jedoch annehmen kann, wird oft unterschätzt.
So nimmt eine positive Customer Experience etwa Einfluss darauf…
…wie viel Geld Kund:innen bereit sind auszugeben
…wie viele Daten sie von sich preisgeben wollen
…welche öffentliche Wahrnehmung von einem Unternehmen vorherrscht
Umgekehrt reicht oftmals eine einzige schlechte Experience aus, um Kund:innen dauerhaft zu verlieren.
Der Stellenwert, den Kund:innen ihrer Customer Experience beimessen, ist in den letzten Jahren stetig gestiegen. Die weltweite Covid-19 Pandemie von 2020/21 hat dabei gerade im Digitalbereich als Beschleuniger dieser Entwicklung gedient.
Die Customer Experience messen
Wie also misst man die Customer Experience?
Um die Customer Experience messbar zu machen, werden oft drei zentrale KPIs (Key Performance Indicators) verwendet: der Net Promoter Score (NPS®), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES).
Alle drei Metriken sind numerische Indikatoren, die eine bestimmte Facette der CX erfassen.
Der NPS
Eine NPS-Frage sieht in der Regel so aus:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund/einer Freundin weiterempfehlen?“
Gemessen wird die Antwort auf einer Skala von 0-10.
- Personen, die eine 9 oder 10 angeben, werden als „Promoter“ (dt. Promotoren) bezeichnet.
- Wer mit einer 7 oder 8 antwortet wird als „Neutral“ oder „Indifferent“ eingestuft.
- Personen, die in den Bereich von 0 bis 6 fallen, bezeichnet mal als „Detractors“ (dt. Detraktoren).
Der NPS errechnet sich aus dem Verhältnis von Promotoren zu Detraktoren bezogen auf die Gesamtzahl an Befragten.
NPS = Anteil an Promotoren (%) – Anteil an Detraktoren (%)
Der NPS-Wert liegt immer zwischen -100 und +100. Je höher der Wert, desto besser.
Der NPS ist also eine Metrik die versucht zu ermitteln, wie wahrscheinlich ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfohlen wird.
Hier mehr erfahren zum Net Promoter Score und wie Sie Ihn richtig einsetzen.
CSAT
Der CSAT ist im Vergleich dazu etwas allgemeiner und erfasst in der Regel auf einer Skala von 1-5 wie zufrieden Kund:innen mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Service oder einer Interaktion waren. Auch hier wird meistens eine einzige Frage gestellt:
„Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt/unseren Services?“
Bewertet wird auf einer Skala von 1-5, seltener 1-7. Klassische Beispiele für spielerische Umsetzungen der CSAT-Frage sind 5-Sterne-Bewertungen oder Skalen mit fünf unterschiedlich glücklich dreinblickenden Smileys.
Der CSAT hat den Vorteil, dass anhand auf einen Blick erkannt werden kann, wie hoch die allgemeine Kundenzufriedenheit ist.
CES
Der Customer Effort Score ist eine Kennzahl, die angibt, wie leicht es für Kund:innen war, ein Produkt oder einen Service zu verwenden. Darunter fällt beispielsweise der Kaufprozess, die Inbetriebnahme, die allgemeine Kommunikation oder auch die Problemlösung im Falle von Schwierigkeiten.
Genau wie bei den anderen beiden KPIs kommt auch hier in der Regel nur eine einzige Frage zum Einsatz.
Wie kann Customer Experience Management erfolgreich betrieben werden?
Customer Experience Management ist nichts, das halbherzig und „mal eben so nebenbei“ betrieben werden kann. Daher auch der vorgeschaltete Schritt 0 unseres IMPROVING EXPERIENCE Ansatzes.
Das heißt jedoch nicht, dass die ersten Schritte hin zu ganzheitlichem CXM schwer sein müssen. Ganz im Gegenteil. Denn oftmals kommt es darauf an, individuelle Schritte zu definieren und ein CXM-Programm stückweise mit den Kapazitäten eines Unternehmens mitwachsen zu lassen.
Die Betonung liegt dabei auf „individuell“, denn eine funktionierende CXM-Strategie zu schaffen, kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ablaufen – zumindest, wenn es um die Spezifika der Umsetzung geht.
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