Was ist eigentlich: Voice of the Customer?

Lesedauer: 3 min

August 18, 2021

Was genau ist die „Voice of the Customer“ oder auch „Stimme des Kunden“? Was lässt sich aus ihr ableiten und vor allem: Warum spielt sie so eine große Rolle für eine kundenzentrierte Unternehmensausrichtung?

 

In diesem Artikel:

  1. Voice of the Customer – Eine Definition
  2. Wie wird die VoC erhoben?
  3. Wozu dient die VoC?
  4. Praxistipp: Die richtigen Fragen stellen, die richtigen KPIs messen
  5. Effizienztreiber: Automatische Textanalyse und VoC

 

Voice of the Customer – Eine Definition

Voice of the Customer (VoC, dt.: Stimme des Kunden/der Kundin) bezeichnet in der Regel zwei verschiedene Dinge, die als Abstufungen beziehungsweise Ausprägungen voneinander angesehen werden können.

Im eher wörtlichen Sinne werden unter VoC die Meinungen, Einstellungen und Erfahrungen verstanden, die Kundinnen und Kunden mit einem Unternehmen oder dessen Produkten und Dienstleistungen verbinden. Die Voice of the Customer ist also das, was die Kunden und Kundinnen von einem Unternehmen halten beziehungsweise denken.

Im weiter gefassten – und hauptsächlich gebräuchlichen – Sinne wird unter VoC der Prozess und die Methoden verstanden, die darauf abzielen, genau diese Informationen von Kundinnen und Kunden zu sammeln sowie auszuwerten. VoC zielt also vor allem darauf ab, Erwartungen und Erfahrungen der Kunden und Kundinnen über die gesamte Customer Journey hinweg zu verstehen.

 

Wie wird die Voice of the Customer erhoben?

Es gibt zahlreiche Methoden die VoC zu erheben – nicht alle davon eignen sich für jedes Unternehmen.

Klassische Erhebungsinstrumente umfassen etwa:

  • (Online) Befragungen
  • Fokusgruppen
  • Interviews
  • Auswertung von Rezensionen
  • Social Media Scraping/automatische Textanalyse
  • Bereitstellen von Kontaktmöglichkeiten

Um ein vollständiges Bild von der VoC zu erhalten, sollte zum einen eine Kombination der oben genannten Erfassungsmethoden (oder vergleichbarer) angewendet werden.

Zusätzlich sollte Feedback an so vielen Interaktionspunkten und über so viele Kanäle wie möglich erhoben werden.

In anderen Worten: Sporadisch eine Zufriedenheitsumfrage mit begrenzter Stichprobe durchzuführen reicht nicht aus, um ein erfolgreiches VoC-Programm aufzustellen.

VoC verlangt eine kontinuierliche Erfassung und Analyse von Feedbackdaten. Nur so kann garantiert werden, dass Entwicklungen in Meinung, Einschätzung und Bedürfnissen der Zielgruppe rechtzeitig erkannt werden.

 

Wozu dient die Voice of the Customer?

VoC-Daten können unternehmensweit eingesetzt werden:

  • Produktentwicklung: Hier spielt besonders das Feedback eine Rolle, das Kundinnen und Kunden zu Produkten und Services haben. Dadurch können sowohl Probleme im Angebot erkannt und gelöst werden als auch auf gewünschte Features aufmerksam gemacht werden.
  • Kundenservice/-support: Wenn die Mitarbeitenden, die sich direkt um Kundenanliegen kümmern müssen – oftmals nachdem bereits etwas schiefgelaufen ist – Informationen zu Kunden und Kundinnen haben, hilft ihnen das, besser auf Situationen vorbereitet zu sein.
  • Marketing und Vertrieb: Eine zentrale Aufgabe von Marketing und Vertrieb ist es, die Zielgruppe eines Unternehmens zu analysieren und zu kennen. Nur so können Messaging und Angebot – gemeinsam mit der Produktentwicklung – genau auf deren Bedürfnisse angepasst werden.
  • Geschäftsführung: Prioritäten zu setzen und Unterscheidungen über die Ausrichtung eines Unternehmens zu treffen, verlangt ein solides Verständnis vom Markt. Der direkteste Zugang dazu ist, zu wissen, was die Kundinnen und Kunden vom Unternehmen erwarten.

 

Praxis-Tipp: Die richtigen Fragen stellen, die richtigen KPIs messen

Auch wenn es verschiedene Ansätze gibt, die VoC zu erheben (siehe obige Liste), ist die Befragung sicherlich die meist verbreitete.

Innerhalb von Befragungen können dann entweder konkrete KPIs, spezifische Informationen oder eine Mischung aus beiden abgefragt werden.

KPIs, die dabei hauptsächlich zum Einsatz kommen und entsprechend erprobt sind, sind der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) sowie der Customer Effort Score (CES).

Zusätzlich zu diesen quantitativen Instrumenten gibt es Fragen wie:

  • Woher kennen Sie unser Unternehmen?
  • Was hat Ihnen an unserem Angebot besonders gut gefallen?
  • Was hat Ihnen gar nicht gefallen? Warum?

 

Effizienztreiber: Automatische Textanalyse und VoC

Eine Möglichkeit, tiefergreifende Informationen von den Kunden und Kundinnen zu erhalten, ist der Einsatz automatischer Textanalyse.

Ein gut funktionierendes Textanalyse-System erlaubt die Verarbeitung großer Mengen an unsortierten Textdaten, wie sie beispielsweise bei der Beantwortung von offenen Fragen entstehen.

Die drei Fragen, die einige Zeilen weiter oben aufgeführt wurden, stellen ein gutes Beispiel dafür dar, wann und wie automatische Textanalyse eingesetzt werden kann.

Die erste der Fragen – „Woher kennen Sie unser Unternehmen?“ – lässt sich vergleichsweise gut als geschlossene Frage, also eine Frage mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, umsetzen. Denn diese potenziellen Antwortmöglichkeiten können recht gut auf eine überschaubare Zahl heruntergebrochen werden, z. B.:

  • Aus dem Internet
  • Aus der Werbung
  • Aus dem Bekannten-/Freundeskreis

Selbst wenn für jede dieser drei allgemein gefassten Kategorien in zwei bis drei spezifischere Kategorien unterteilt wird, ist die draus resultierende Liste nicht länger als bei vergleichbaren Fragen, über die wir alle schonmal gestolpert sind.

Bei der zweiten und dritten Frage wird es schon schwieriger.  Sowohl „Was hat Ihnen an unserem Angebot besonders gut gefallen?“ als auch „Was hat Ihnen gar nicht gefallen? Warum?“ sind Fragestellungen, die eine sehr breite Anzahl unterschiedlicher Beantwortungsmöglichkeiten zulassen. Vor allem wenn in einem Fragebogen nach dem „Warum“ gefragt wird, also einer persönlichen Begründung, ist schwer abzuschätzen welche möglichen Gründe Kunden und Kundinnen zu ihrer jeweiligen Bewertung geführt haben.

Ein VoC-System, das ein möglichst ungefärbtes und nuanciertes Bild der Kundenmeinung zeichnen will, kommt oftmals um den Einsatz von offenen Fragen und Kommentarfunktionen innerhalb der Erhebungsinstrumente nicht herum. Automatische Textanalyse hilft bei der Auswertung derartiger Fragen ungemein.

Was ist eigentlich: Voice of the Customer?
Autor: moveXM

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