Der Customer Satisfaction Score (Kundenzufriedenheitswert, kurz: CSAT) misst die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden. Neben dem Net Promoter Score (NPS) und dem Customer Effort Score (CES) zählt der CSAT zu den populärsten Customer Experience Management (CXM)-Metriken.
In diesem Artikel wird der Customer Satisfaction Score (Score = „Wert“) mit „CSAT“ abgekürzt. Streng genommen steht die Abkürzung „CSAT“ lediglich für den Begriff „Customer Satisfaction“ (dt. Kundenzufriedenheit) und bezeichnet damit nicht zwangsläufig eine konkrete Kennziffer. Meistens werden die Begriffe CSAT und CSAT-Wert/CSAT-Score jedoch synonym verwendet.
Der CSAT kann bezogen auf ein Unternehmen im Ganzen, einzelne Produkte und Services oder auch individuelle Interaktionen innerhalb der Customer Journey erhoben werden.
Eine CSAT-Frage sieht etwa so aus:
„Wie zufrieden sind Sie mit Unternehmen/Produkt/Service?“
Bewertet wird der CSAT in der Regel auf einer 5er-Skala, wobei in vielen Fragebögen lediglich die beiden Pole der Skala beschriftet sind:
1: Sehr unzufrieden
2: (Eher unzufrieden)
3: (Neutral)
4: (Eher zufrieden)
5: Sehr zufrieden
Eine visuell aufbereitete und oftmals intuitivere Form dieser Skala kann beispielsweise durch „Smileys“ repräsentiert werden. Derartige Befragungen trifft man häufig in Ladengeschäften oder Flughäfen an:
Der CSAT kann auf zwei Arten dargestellt werden. Zum einen als Prozentwert zufriedener Kundinnen und Kunden, zum anderen als einfacher Durchschnittswert aller Antworten.
Die Formel in ersterem Falle sieht so aus:
Anzahl an zufriedenen Kund:innen (4 oder 5) / Anzahl aller Antworten * 100 = Anteil zufriedener Kund:innen (in %)
Nehmen wir an ein Unternehmen befragt seine Kund:innen auf einer klassischen Skala von 1-5 nach ihrer allgemeinen Zufriedenheit. Für einen gegebenen Zeitraum möchte es jetzt den CSAT berechnen. Die Antworten innerhalb dieses Zeitraums teilen sich wie folgt auf:
5 Punkte: 60 Antworten
4 Punkte: 90 Antworten
3 Punkte: 20 Antworten
2 Punkte 20 Antworten
1 Punkt: 10 Antworten
Gesamtzahl der abgegebenen Antworten: 200
Die Werte können jetzt in die obige Formel eingesetzt werden:
60+90 / 200 * 100 = 75(%)
In diesem Fall würde der CSAT 75 betragen und den genauen Anteil der Personen widerspiegeln, die mit dem Unternehmen zufrieden waren.
Vielleicht möchte das Unternehmen den CSAT jedoch als Mittelwert aller Antworten darstellen. In diesem Falle könnte folgende Rechnung angestellt werden:
(60*5 + 90*4 + 20*3 + 20*2 + 10*1) / 200 = 3,85
Der CSAT kann an verschiedenen Touchpoints und zu verschiedenen Zeitpunkten der Customer Journey erhoben werden. Beispiele sind:
CSAT-Fragen können sich dabei auf unterschiedliche und vor allem unterschiedlich spezifische Ziele fokussieren:
CSAT-Fragen müssen nicht unbedingt alleine stehen. Auch eine Integration in detailliertere Fragebögen ist dabei durchaus denkbar und sorgt dafür, dass etwaige Einflüsse auf den CSAT direkt miterhoben werden können. So könnte in einer Umfrage beispielsweise Feedback zu verschiedenen Aspekten der Customer Experience eingeholt werden: der Freundlichkeit des Personals, den Wartezeiten, den Preisen oder der Einfachheit des Angebots. Der CSAT kann in diesen Fällen als Aggregat dieser Faktoren angesehen werden. Die einzelnen Antworten auf die Detailfragen geben umgedreht Auskunft darüber, was den CSAT beeinflusst hat.
Besonders beliebt sind außerdem Kombinationen aus einer geschlossenen CSAT-Frage und einer offenen Textfrage, in der um eine Begründung der abgegebenen Meinung gebeten wird. In Kombination mit einem System zur automatischen Textanalyse können dadurch sehr effizient detaillierte Insights zu Kundenerfahrungen gewonnen werden.
CSAT-Werte eignen sich außerdem hervorragend dafür, mit passiv erhobenen Daten angereichert zu werden. 5er-Bewertungsskalen sind sehr weit verbreitet und nahezu universell verstanden. Sie finden sich beispielsweise bei Produktbewertungen in Onlineshops, auf externen Bewertungsplattformen und in Sozialen Medien. Daten aus diesen oder ähnlichen Quellen können dabei helfen ein noch umfassenderes Bild der Kundenzufriedenheit zu zeichnen – ohne die Kund:innen um mehr Feedback bitten zu müssen.
Vor allem vor dem Hintergrund, dass Unternehmen heutzutage nicht mehr ohne eine Präsenz in den Sozialen Medien auskommen, wird diese zusätzliche Art der passiven Datenerhebung immer wichtiger.
Der Einsatz einer CSAT-Frage in Zufriedenheitsbefragungen bringt einige Vorteile mit sich und ist nicht zuletzt auch deshalb so weit verbreitet:
Zusammen mit dem Net Promoter Score (NPS) und dem Customer Effort Score (CES) stellt der CSAT eine der drei zentralen Möglichkeiten dar, auf niedrigschwellige Art Kundenfeedback zu erheben. Denn ihre Erhebung verlangt von den Teilnehmenden einer Befragung einen minimalen Zeitaufwand – ein Faktor, der sich oftmals in hohen Antwortraten niederschlägt.
Alle drei Metriken werden – manchmal unabhängig voneinander, gerne aber auch in Kombination – für Voice of Customer (VoC) Systeme verwendet. Mehr dazu, wie ein erfolgreiches VoC-System implementiert werden kann und welche Erhebungsmethoden abseits der drei genannten verwendet werden, erfahren sie hier.
Wer den CSAT verbessern will, muss die Zufriedenheit seiner Kund:innen verbessern. Denn: der CSAT misst genau diese Kundenzufriedenheit und erfasst diese in einer Kennzahl.
Genau wie der NPS wird der CSAT also nicht aktiv verbessert, er verbessert sich, wenn ein Unternehmen die zugrundeliegenden Faktoren erkennt und aktiv optimiert. Das gelingt beispielsweise mit ganzheitlichem Customer Experience Management, über das Sie hier mehr erfahren können.
