Versicherungen: Warum Kundenzentrierung die Lösung für 3 Herausforderungen der Branche ist

Lesedauer: 6 min

März 7, 2022

Versicherungen stehen vor großen Herausforderungen: Vergleichsportale, eine allgemein hohe Konkurrenz am Markt und zahlreiche Lockangebote sorgen für kritische, wechselwillige Kundinnen und Kunden. Wie die Herausforderungen der modernen, digitalen Welt für Versicherer erfolgreich zu meistern sind und welche Rolle dabei Customer Experience Management für Ihr Unternehmen spielt, erfahren Sie in diesem Artikel.

 

In diesem Artikel:

  1. Eine Branche im Wandel
  2. 1. Digitalisierung
  3. 2. Ökonomische und demografische Entwicklung
  4. 3. Veränderte Kundenanforderungen
  5. Wie lösen die Versicherungen diese Herausforderungen?
  6. Was jetzt zu tun ist

 

Eine Branche im Wandel

Versicherungsschutz wird von jeder Person in praktisch jeder Lebenslage benötigt. In vielen Fällen ist er sogar gesetzlich vorgeschrieben. Mit dieser Omnipräsenz laden sich Versicherungsanbieter eine Menge Verantwortung auf. Denn das grundsätzliche Versprechen jeder Versicherung ist: Wir sind da, wenn die Dinge schieflaufen.

Von Kunden und Kundinnen verlangt diese Aussage vor allem eins: Vertrauen. Und so wundert es nicht, dass Vertrauen einer der wichtigsten Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit von Versicherungsanbietern ist.

Die Versicherungswirtschaft ist ohne Frage einer der bedeutendsten Wirtschaftszweige in Deutschland – allein schon auf Grund der gewaltigen Zielgruppe.

Doch nicht nur diese ist gewaltig, auch die Anzahl der Anbieter und die Größe des Marktes sind enorm:

Der Markt auf dem Versicherungsanbieter in Deutschland operieren ist allerdings nicht nur groß, sondern auch heiß umkämpft.

Die Anzahl der Akteure wächst – unter anderem auf Grund von internationalen Unternehmen in den deutschen Markt drängen. Zusätzlich integrieren branchenfremde Anbieter immer öfter Versicherungsangebote in ihr Portfolio. Mehr dazu weiter unten. Die fortschreitende Digitalisierung und der demografische Wandel sorgen zusätzlich für Veränderungen in Vertrieb und Kommunikation.

Diese Gesamtsituation erfordert, sich gut am Markt zu platzieren und die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen zu kennen. Im Bereich der Kundengewinnung und Kundenbindung rückt Customer Experience Management (CXM) dabei immer weiter in den Fokus.

Die entscheidende Bedeutung, die CXM in der Versicherungsbranche zukommt, haben viele Unternehmen bereits erkannt. Die Folge: Ihre Image-Werte steigen und hohe Net Promoter Scores versprechen Wachstum in den kommenden Jahren.

Die Gründe dafür, warum CXM besonders in der Versicherungsbranche eine so entscheidende Rolle spielt, erklären wir in diesem Artikel. Dafür richten wir uns an den 3 größten Herausforderungen der Branche aus und zeigen Ihnen wie sie mit CXM gemeistert werden können.

 

 

1. Digitalisierung

Es scheint fast überflüssig zu erwähnen, dass die Digitalisierung auch in der Versicherungsbranche große Veränderungen mit sich bringt. Nahezu jede Dimension unseres Lebens wird von ihr beeinflusst und stark verändert.

Diese betreffen im Falle der Versicherungen vor allem die Kommunikation mit den Kunden und Kundinnen. Praktisch alle Versicherten agieren heute “hybrid” und begegnen ihren Versicherern nicht mehr nur in der Niederlassung und am Telefon, sondern auch immer öfter digital. Man denke beispielsweise an die zahlreichen Apps der Krankenversicherungen, die unkomplizierte Kommunikation, Fitness-Angebote und digitale Kranschreibungen versprechen.

Neben der Kundenpflege findet auch die Kundengewinnung immer öfter digital statt – Kundinnen und Kunden informieren sich im Internet über Preise, Konditionen und vor allem auch über die Konkurrenz. Verträge werden auch immer öfter direkt im Netz abgeschlossen.

Vergleichsportale befeuern diese Situation, indem sie die Informationsbeschaffung enorm erleichtern. Durch ihr eigenes Geschäftsmodell – dem eines Maklers mit entsprechender Provision – besteht zusätzlich ein ökonomisches Interesse an häufigen Anbieterwechseln der Versicherungsnehmenden.

Wenn auch nicht auf Versicherungen bezogen, wird das perfekt durch eine aktuelle Werbekampagne des Vergleichsportals „Verivox“ verdeutlicht. Hier werden Kunden und Kundinnen per Video explizit dazu aufgefordert, den Anbieterwechsel nicht länger aufzuschieben.

Dieses Geschäftsmodell ist mittlerweile so allgegenwärtig und umsatzstark, dass es einen eigenen Namen bekommen hat: die „Switching Economy“ (de.: Wechselwirtschaft/Wirtschaft des Wechselns). Accenture berechnete, dass diese Switching Economy bereits 2015 einen globalen Wert von über 1000 Milliarden Dollar hatte.

An diese neue Gesamtsituation gilt es sich anzupassen, denn die Bedeutung digitaler Angebote und Touchpoints steigt kontinuierlich. So benutzen etwa mehr als die Hälfte der Deutschen das Internet bereits für die Verwaltung der eigenen Finanzen.

Im digitalen Zeitalter werden traditionelle Vertriebsstrukturen neu gedacht und transformiert. Eine Vielzahl an Kommunikationskanälen mit jeweils eigenen Funktionslogiken stellen eine komplexe Gesamtsituation dar, die die Machtverhältnisse der Branche nachhaltig verändern kann.

Die Digitalisierung bietet Chancen und Risiken zugleich. Dabei erfordert sie von allen Akteuren erhebliche Investitionen, um sich neuen und schnelllebigen Entwicklungen ständig anzupassen.

 

2. Ökonomische und demografische Entwicklung

Neben der Digitalisierung ist die Globalisierung ein großer Treiber von betriebswirtschaftlichen Veränderungen.

Durch internationale Akteure (u.a. AXA oder Cigna), die auf den deutschen Markt drängen, hat sich der Wettbewerb weiter intensiviert. Branchenfremde Unternehmen (u.a. Automobilkonzerne) erhöhen den Druck zusätzlich und sorgen für einen harten Kampf um die Kundinnen und Kunden. Diese Entwicklungen und der steigende Wettbewerb haben in Deutschland eine sinkende Anzahl der Versicherungsagenturen zur Folge – der Markt verändert sich und eine Konzentrationsentwicklung ist zu beobachten.

Neben diesen großen marktcharakteristischen Entwicklungen verändert der demografische Wandel die Situation für Versicherungen: Es wird prognostiziert, dass die Gesamtbevölkerung Deutschlands bis 2030 auf etwa 78 Mio. Menschen sinken wird. Zugleich sinkt durch die Altersverteilung die Anzahl der Menschen im erwerbsfähigen Alter.

Die alternde Bevölkerung und ein beobachtbarer Wertewandel der Generationen Y und Z bringen zudem weitere Veränderungen mit sich: Junge und zukünftige Arbeitnehmende rücken Themen der Nachhaltigkeit in den Fokus und suchen neben finanzieller Sicherheit vor allem Erfüllung in ihrer Arbeit. So entstehen ganz neue Arten von Beschäftigungsfeldern. Besonders die Zahl der Selbstständigen und Freiberufler:innen steigt perspektivisch an.

Bei all diesem Fokus auf die jungen Generationen und digitale Veränderungen darf jedoch eines nicht vergessen werden: Innerhalb der deutschen Bevölkerung sind die Digital Natives noch in der Minderheit. Trotz steigender Netzaffinität kann der Großteil der deutschen Bevölkerung den Gruppen der Digital Immigrants und Digital Outsiders zugeordnet werden. Diese haben daher noch traditionellere Anforderungen an die Ansprache und die Kommunikation der Versicherungen.

Die großen Herausforderungen der ökonomischen und demografischen Entwicklung sind im Überblick:

  1. Verkleinerung der Zielgruppe durch Bevölkerungsrückgang
  2. Erhöhter Wettbewerb durch branchenfremde und internationale Akteure
  3. Neue Anforderungen der jungen Generationen
  4. Große Alters- und Werteunterschiede in der Bevölkerung

Die entsprechenden Vorteile von CXM zur Lösung dieser Probleme sind:

  1. Besseres Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen
  2. Nachhaltige Kundenbindung durch Zufriedenheit und Vertrauensbildung
  3. Bessere Kundengewinnung durch moderne und zielgruppengerechte Ansprache

 

 

3. Veränderte Kundenanforderungen

Diese großen gesellschaftlichen Entwicklungen verändern die Anforderungen der Kundinnen und Kunden enorm. Erwartet werden ganzheitliche Customer Journeys (dt.: Kundenreisen), mit konsistenten Botschaften und einer Kommunikation über viele Kanäle hinweg. Schon vor der Digitalisierung hatten die Menschen ein besonderes Verhältnis zu Versicherungen und dadurch auch höhere und spezifischere Anforderungen an die verschiedenen Akteure am Markt. Diese sind durch die neue Informiertheit der Kunden und Kundinnen und die große Auswahl an Versicherern weiter gestiegen.

Trotz vermeintlicher Entfremdung durch digitale Kommunikation spielt ein guter, persönlicher Kontakt weiterhin eine große Rolle – unter anderem für den Vertrauensaufbau. Genau das scheint Versicherungen in der digitalisierten Kommunikation jedoch vor Herausforderungen zu stellen.

In einer Untersuchung des deutschen Versicherungsmarktes von Bain & Company gaben 42 Prozent der Befragten an, in den vergangenen zwölf Monaten keinen Kontakt zu ihrem Versicherer gehabt zu haben. Das hat unmittelbare Auswirkungen auf die Loyalität und die Kundenzufriedenheit: Gibt es keine Interaktion, liegt der Net Promoter Score (NPS) in der Sachversicherung branchenweit bei lediglich 1, in der Lebensversicherung bei – 15. Schon bei zwei Interaktionen im Jahr steigen die NPS-Werte sprungartig auf 26 und 14 Prozent.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass ein Drittel der Deutschen von ihren Versicherern mehr vernetzte Angebote erwarten. Dies gilt vor allem in den Sparten KFZ, Gebäude und Gesundheit.

 

Wie lösen die Versicherungen diese Herausforderungen?

In einer Marktuntersuchung von KUBUS wurden im Jahr 2020 14.000 Haushalte zu ihrer Haltung zu Versicherungen befragt. Dabei fällt auf, dass die Branche sich der Herausforderungen gestellt zu haben scheint und große Bemühungen unternimmt, das Image und die Customer Experince kontinuierlich zu verbessern.

Besonders bemerkenswert: Gerade die Unternehmen, die bisher einen schwachen NPS vorweisen konnten, holen seit Jahren auf und befinden sich mit ihren aktuellen Werten bereits auf dem durchschnittlichen Marktniveau vergangener Jahre. Der Markt rückt enger zusammen und die Differenzierung über den Faktor Kundenzufriedenheit wird damit zum zentralen Handlungsfeld für die Versicherer. Dabei haben sich vor allem vier Erfolgsfaktoren herauskristallisiert:

  1. Realisierung von emotionalen und begeisternden Kundenerlebnissen
  2. Systematische Modernisierung wichtiger Touchpoints und Fokussierung auf digitalaffine Zielgruppen
  3. Konzentration auf vertrieblich überdurchschnittlich, abschlussstarke und empfehlungsbereite Zielgruppen
  4. Starke Markenbindung auch bei passiven Kunden und Kundinnen

Zudem fand die Studie von Bain & Company heraus, dass die Vernetzung der Kommunikationsmöglichkeiten und der Angebote zentral für die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden ist.

Diese Verbindung der häufig noch getrennten Online- und Offline-Angeboten und die damit einhergehende Omnichannel-Präsenz der Unternehmen stellt ein zentrales Merkmal moderner Versicherer dar. Zudem gilt es, auf die Angebots- und Kommunikationsanforderungen der Kundinnen und Kunden einzugehen und eine nachhaltige Strategie für die technischen und gesellschaftlichen Veränderungen der Zukunft zu definieren. In der Studie wurden folgende Schritt zur Lösung der komplexen Herausforderungen der Versicherungsbranche erarbeitet:

  1. Aufbau eines vernetzten Ökosystems
  2. Entwicklung einer nachhaltigen und transparenten Datenstrategie
  3. Weiterentwicklung und Anpassung des Vertriebs
  4. Optimierung von Produkten und Prozessen
  5. Zweigleisiger Strategieansatz für die Entwicklung einer langfristigen Vision

 

Was jetzt zu tun ist

Gesellschaftliche und technische Entwicklungen verändern die Gesetze der Versicherungsbranche enorm. Durch sie sind informierte, kritische und wechselwillige Kunden und Kundinnen entstanden. Die Anforderungen dieser Zielgruppe steigen und Versicherungen müssen sich an die neue Gesamtsituation anpassen, um in einem umkämpften Markt nicht den Anschluss zu verlieren.

Das heißt vor allem: um weiterhin erfolgreich zu sein, muss der Kunde und die Kundin in den Mittelpunkt des Handelns gestellt werden – mit seinen Anforderungen, Wünschen und Emotionen.

 

Die Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenzentrierung werden damit zum zentralen Handlungsfeld der Versicherungen der Zukunft.

 

Zusätzlich spielen besonders die Faktoren Nachhaltigkeit und größtmögliche technologische Kompetenz eine entscheidende Rolle. Ein hochwertiger und digitaler Customer Service sollte schon bald mehr Standard als Besonderheit von Versicherungen sein. Dazu zählen auch hybride Betreuungsmodelle und eine an die Anforderungen der Digitalisierung angepasste Produktpalette – mit flexiblen, einfachen Angeboten und kurzfristigen Kündigungsmöglichkeiten.

Um die Chancen des digitalen Zeitalters nutzen zu können, müssen die Unternehmen also die Customer Experience und die Customer Journey optimieren. Wie die Studien zeigen, haben das viele Versicherungen schon erkannt und erhöhen so den Druck auf die Akteure, die sich den Herausforderungen noch nicht gestellt haben.

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