Versicherungen: Warum Kundenzentrierung die Lösung für 3 Herausforderungen der Branche ist

1. Digitalisierung

Es scheint fast überflüssig zu erwähnen, dass die Digitalisierung auch in der Versicherungsbranche große Veränderungen mit sich bringt. Nahezu jede Dimension unseres Lebens wird von ihr beeinflusst und stark verändert.

Diese betreffen im Falle der Versicherungen vor allem die Kommunikation mit den Kunden und Kundinnen. Praktisch alle Versicherten agieren heute “hybrid” und begegnen ihren Versicherern nicht mehr nur in der Niederlassung und am Telefon, sondern auch immer öfter digital. Man denke beispielsweise an die zahlreichen Apps der Krankenversicherungen, die unkomplizierte Kommunikation, Fitness-Angebote und digitale Kranschreibungen versprechen.

Neben der Kundenpflege findet auch die Kundengewinnung immer öfter digital statt – Kundinnen und Kunden informieren sich im Internet über Preise, Konditionen und vor allem auch über die Konkurrenz. Verträge werden auch immer öfter direkt im Netz abgeschlossen.

Vergleichsportale befeuern diese Situation, indem sie die Informationsbeschaffung enorm erleichtern. Durch ihr eigenes Geschäftsmodell – dem eines Maklers mit entsprechender Provision – besteht zusätzlich ein ökonomisches Interesse an häufigen Anbieterwechseln der Versicherungsnehmenden.

Wenn auch nicht auf Versicherungen bezogen, wird das perfekt durch eine aktuelle Werbekampagne des Vergleichsportals „Verivox“ verdeutlicht. Hier werden Kunden und Kundinnen per Video explizit dazu aufgefordert, den Anbieterwechsel nicht länger aufzuschieben.

Dieses Geschäftsmodell ist mittlerweile so allgegenwärtig und umsatzstark, dass es einen eigenen Namen bekommen hat: die „Switching Economy“ (de.: Wechselwirtschaft/Wirtschaft des Wechselns). Accenture berechnete, dass diese Switching Economy bereits 2015 einen globalen Wert von über 1000 Milliarden Dollar hatte.

An diese neue Gesamtsituation gilt es sich anzupassen, denn die Bedeutung digitaler Angebote und Touchpoints steigt kontinuierlich. So benutzen etwa mehr als die Hälfte der Deutschen das Internet bereits für die Verwaltung der eigenen Finanzen.

Im digitalen Zeitalter werden traditionelle Vertriebsstrukturen neu gedacht und transformiert. Eine Vielzahl an Kommunikationskanälen mit jeweils eigenen Funktionslogiken stellen eine komplexe Gesamtsituation dar, die die Machtverhältnisse der Branche nachhaltig verändern kann.

Die Digitalisierung bietet Chancen und Risiken zugleich. Dabei erfordert sie von allen Akteuren erhebliche Investitionen, um sich neuen und schnelllebigen Entwicklungen ständig anzupassen.

3. Veränderte Kundenanforderungen

Diese großen gesellschaftlichen Entwicklungen verändern die Anforderungen der Kundinnen und Kunden enorm. Erwartet werden ganzheitliche Customer Journeys (dt.: Kundenreisen), mit konsistenten Botschaften und einer Kommunikation über viele Kanäle hinweg. Schon vor der Digitalisierung hatten die Menschen ein besonderes Verhältnis zu Versicherungen und dadurch auch höhere und spezifischere Anforderungen an die verschiedenen Akteure am Markt. Diese sind durch die neue Informiertheit der Kunden und Kundinnen und die große Auswahl an Versicherern weiter gestiegen.

Trotz vermeintlicher Entfremdung durch digitale Kommunikation spielt ein guter, persönlicher Kontakt weiterhin eine große Rolle – unter anderem für den Vertrauensaufbau. Genau das scheint Versicherungen in der digitalisierten Kommunikation jedoch vor Herausforderungen zu stellen.

In einer Untersuchung des deutschen Versicherungsmarktes von Bain & Company gaben 42 Prozent der Befragten an, in den vergangenen zwölf Monaten keinen Kontakt zu ihrem Versicherer gehabt zu haben. Das hat unmittelbare Auswirkungen auf die Loyalität und die Kundenzufriedenheit: Gibt es keine Interaktion, liegt der Net Promoter Score (NPS) in der Sachversicherung branchenweit bei lediglich 1, in der Lebensversicherung bei – 15. Schon bei zwei Interaktionen im Jahr steigen die NPS-Werte sprungartig auf 26 und 14 Prozent.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass ein Drittel der Deutschen von ihren Versicherern mehr vernetzte Angebote erwarten. Dies gilt vor allem in den Sparten KFZ, Gebäude und Gesundheit.

Wie lösen die Versicherungen diese Herausforderungen?

In einer Marktuntersuchung von KUBUS wurden im Jahr 2020 14.000 Haushalte zu ihrer Haltung zu Versicherungen befragt. Dabei fällt auf, dass die Branche sich der Herausforderungen gestellt zu haben scheint und große Bemühungen unternimmt, das Image und die Customer Experince kontinuierlich zu verbessern.

Besonders bemerkenswert: Gerade die Unternehmen, die bisher einen schwachen NPS vorweisen konnten, holen seit Jahren auf und befinden sich mit ihren aktuellen Werten bereits auf dem durchschnittlichen Marktniveau vergangener Jahre. Der Markt rückt enger zusammen und die Differenzierung über den Faktor Kundenzufriedenheit wird damit zum zentralen Handlungsfeld für die Versicherer. Dabei haben sich vor allem vier Erfolgsfaktoren herauskristallisiert:

1. Realisierung von emotionalen und begeisternden Kundenerlebnissen
2. Systematische Modernisierung wichtiger Touchpoints und Fokussierung auf digitalaffine Zielgruppen
3. Konzentration auf vertrieblich überdurchschnittlich, abschlussstarke und empfehlungsbereite Zielgruppen
4. Starke Markenbindung auch bei passiven Kunden und Kundinnen

Zudem fand die Studie von Bain & Company heraus, dass die Vernetzung der Kommunikationsmöglichkeiten und der Angebote zentral für die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden ist.

Diese Verbindung der häufig noch getrennten Online- und Offline-Angeboten und die damit einhergehende Omnichannel-Präsenz der Unternehmen stellt ein zentrales Merkmal moderner Versicherer dar. Zudem gilt es, auf die Angebots- und Kommunikationsanforderungen der Kundinnen und Kunden einzugehen und eine nachhaltige Strategie für die technischen und gesellschaftlichen Veränderungen der Zukunft zu definieren. In der Studie wurden folgende Schritt zur Lösung der komplexen Herausforderungen der Versicherungsbranche erarbeitet:

1. Aufbau eines vernetzten Ökosystems
2. Entwicklung einer nachhaltigen und transparenten Datenstrategie
3. Weiterentwicklung und Anpassung des Vertriebs
4. Optimierung von Produkten und Prozessen
5. Zweigleisiger Strategieansatz für die Entwicklung einer langfristigen Vision

Was jetzt zu tun ist

Gesellschaftliche und technische Entwicklungen verändern die Gesetze der Versicherungsbranche enorm. Durch sie sind informierte, kritische und wechselwillige Kunden und Kundinnen entstanden. Die Anforderungen dieser Zielgruppe steigen und Versicherungen müssen sich an die neue Gesamtsituation anpassen, um in einem umkämpften Markt nicht den Anschluss zu verlieren.

Das heißt vor allem: um weiterhin erfolgreich zu sein, muss der Kunde und die Kundin in den Mittelpunkt des Handelns gestellt werden – mit seinen Anforderungen, Wünschen und Emotionen.

Die Faktoren Kundenzufriedenheit und Kundenzentrierung werden damit zum zentralen Handlungsfeld der Versicherungen der Zukunft.

Zusätzlich spielen besonders die Faktoren Nachhaltigkeit und größtmögliche technologische Kompetenz eine entscheidende Rolle. Ein hochwertiger und digitaler Customer Service sollte schon bald mehr Standard als Besonderheit von Versicherungen sein. Dazu zählen auch hybride Betreuungsmodelle und eine an die Anforderungen der Digitalisierung angepasste Produktpalette – mit flexiblen, einfachen Angeboten und kurzfristigen Kündigungsmöglichkeiten.

Um die Chancen des digitalen Zeitalters nutzen zu können, müssen die Unternehmen also die Customer Experience und die Customer Journey optimieren. Wie die Studien zeigen, haben das viele Versicherungen schon erkannt und erhöhen so den Druck auf die Akteure, die sich den Herausforderungen noch nicht gestellt haben.