CX-Potenziale in der Automobilbranche
Welche Momente sind für Kund:innen von Automobilherstellern entscheidend? Welchen Touchpoints kommt innerhalb der Customer Journeys eine besonders wichtige Bedeutung zu? Welche Interaktionen haben einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Customer Experience? Dieser Artikel beantwortet diese Fragen auf Basis der Erfahrungen aus über 25 Jahren Zusammenarbeit mit der Automobilbranche.
Die Zeiten, in denen Unternehmen die eine optimale Kundenreise modellieren konnten, der dann ein Großteil der Kund:innen gefolgt ist, sind vorbei.
Personalisierung, Individualisierung und Omnichannel-Vertrieb haben dafür gesorgt, dass Customer Journeys zunehmend komplex werden. Die Interaktion zwischen Kund:innen und Unternehmen – im Falle dieses Artikels solchen aus der Automobilbranche – spielt sich über eine Vielzahl an potenziellen Touchpoints ab.
Die Anzahl dieser Touchpoints nimmt immer weiter zu. So wird beispielsweise gesprochenes Feedback, das etwa via Sprachassistent erhoben werden kann, weiter an Bedeutung gewinnen. Wir bezeichnen diesen Touchpoint der (nahen) Zukunft als „Voice“.
Customer Experience Management (CXM) baut darauf, Feedback an möglichst vielen dieser Touchpoints zu erheben, um so ein nahtloses Bild der Customer Journeys zeichnen zu können.
In der Automobilbranche ist Touchpoint dabei jedoch nicht gleich Touchpoint.
Eine E-Mail Korrespondenz über ein geplantes Software Update ist beispielsweise nicht ansatzweise so relevant wie das Beratungsgespräch vor dem möglichen Autokauf. Die Qualität der Pannenhilfe spielt eine wesentlich Größere Rolle für die Loyalität von Kund:innen, als ein kurzer Chat mit dem Kundensupport.
Unsere über 25-jährige Erfahrung in der Automobilbranche hat uns gezeigt, dass es sich vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Komplexität lohnt, regelmäßig einen Schritt zurückzutreten und sich zu fragen:
Welche Momente sind für die Customer Experience in der Automobilbranche wirklich entscheidend?
Im Folgenden haben wir deshalb eine Liste mit den Touchpoints zusammengestellt, die sich über die letzten Jahre und Jahrzehnte durchgehend als wirklich entscheidend bewiesen haben. Die Liste stellt also gewissermaßen ein Kondensat aus über 25 Jahren Erfahrung im Bereich Automotive dar.
Der Autokauf stellt für die meisten Menschen eine große Investition dar, mit der man über viele Jahre glücklich sein möchte. Entsprechend wohlüberlegt will der Kauf auch sein.
Technologische und gesellschaftliche Entwicklungen sorgen dafür, dass die Herausforderungen, denen Händler:innen sich dadurch gegenübergestellt sehen, weiter zunehmen. Heute bieten nahezu alle Autohersteller Online-Konfiguratoren an, die potenziellen Kund:innen nicht nur erlauben, sich ihr Traumauto zusammenzustellen, sondern direkt auch den Preis zu sehen – auf den Cent genau. Auch bestellen können Kund:innen Autos direkt online auf der Website des Herstellers.
Gepaart mit der Tatsache, dass niemand mehr Abonnent einer Autozeitschrift sein muss, um Informationen, Vergleiche, Meinungen und Rezensionen zu Modellen zu bekommen, entsteht eine gut informierte und kritische Kundschaft.
Und dennoch spielen die Touchpoints der Besichtigung – gegebenenfalls gepaart mit einer Probefahrt – noch immer eine entscheidende Rolle. Denn manche Dinge müssen einfach erlebt werden. Für Händler:innen heißt das, dass dieser Touchpoint noch wichtiger geworden ist. Denn:
Feedback zu sammeln, hilft dabei, diesen kritischen Touchpoint zu verbessern und so die Neugewinnungsrate von Kund:innen zu erhöhen.
Das Fahrgefühl eines Autos kann nicht durch eine (Online-)Recherche ermittelt werden.
Ob also ein Modell bereits auserkoren wurde und nur noch die Frage nach ebenjenem Fahrgefühl vor der Kaufentscheidung steht, oder ob verschiedene Modelle miteinander verglichen werden sollen – irgendwann wollen sich die meisten Interessent:innen hinter das Steuer setzen.
Eine Probefahrt auszumachen kann online oder offline geschehen. In beiden Fällen muss – allein schon aus versicherungstechnischen Gründen – Papierkram erledigt werden. Und spätestens im Rahmen dessen werden die Kontaktdaten der potenziellen Käufer:innen erhoben.
Diese sollten dann im nächstlogischen Schritt dafür eingesetzt werden, ein kurzes Feedback nach der Probefahrt einzuholen. Dieses kann dabei helfen, diesen kritischen Touchpoint zu optimieren.
Gerade im Falle von verlorenen Kund:innen, also solche Interessent:innen, die sich nach Probefahrt und Beratung gegen einen Kauf entschieden haben, können enorm wichtige Insights gesammelt werden. Was lief schief? An welchen Stellschrauben kann kurz-, mittel- und langfristig gedreht werden, um die Rate an potenziellen Kund:innen, die sich gegen einen Kauf entscheiden, zu senken?
All diese Fragen können nur durch Feedback beantwortet werden.
Nachdem ein Kauf zustande gekommen ist, dauert es oft einige Zeit, bis das bestellte Auto tatsächlich nach den Wünschen der Kundin oder des Kunden gebaut wurde. Zeit, in der Kund:innen über den Verkaufsprozess selbst reflektieren können.
Dieser Punkt ergänzt sich deshalb sehr gut mit dem vorangegangenen. Denn hier können weitere Insights darüber gesammelt werden, was im Rahmen der bisherigen Customer Journey besonders gut lief – aber auch wo noch Verbesserungsbedarf herrscht.
Einladungen zu (kurzen) Befragungen an diesem Touchpoint können beispielsweise im Rahmen eines Onboarding-Pakets versandt werden. Kund:innen müssen im Zuge des Vertragsabschlusses sowieso einige bürokratische Notwendigkeiten erledigen. Dafür erwarten sie entweder Post, digital oder analog, oder aber sie vereinbaren einen Termin zur Vertragsunterzeichnung im Autohaus. In beiden Fällen ist die Möglichkeit gegeben, direkt eine Bitte um Feedback an Kund:innen zu richten.
Da wir zu diesem Zeitpunkt grundsätzlich davon ausgehen dürfen, dass die Kund:innen mit der bisherigen Leistung zufrieden waren – immerhin haben sie sich ja für den Kauf entschieden – ist auch von guten Rücklaufquoten auszugehen.
Durch eine Schnittstelle zu einem CRM-System kann dieser Prozess auch automatisiert werden.
Dieser Touchpoint wird meist um die drei Monate nach Auslieferung des Autos angesetzt. Dieser Zeitpunkt bringt einige Vorteile mit sich:
Es kann also davon ausgegangen werden, dass eine distanzierte Betrachtung des Produkt selbst zu diesem Zeitpunkt möglich ist. Zu diesem Zeitpunkt können also positive und negative Aspekte der bisherigen Nutzung gesammelt werden.
Ein ergonomisch ungünstig platzierter Schalter? Ist zu diesem Zeitpunkt aufgefallen. Eine unübersichtliche Menüführung im On-Board Entertainment? Auch das wird sicherlich als Feedback zurückgegeben.
So können zahlreiche Insights und Verbesserungspotenziale für die Zukunft gesammelt werden.
Tipp: Auch nach größeren Service-Leistungen kann es sich lohnen, einige Monate nach Vollendung nach der Zufriedenheit zu fragen.
Was verstehen wir unter einem „Check-in“?
Ein Check-in ist eine regelmäßige, sehr kurze Umfrage, die die allgemeine Stimmung von Kund:innen erfassen soll. Hierfür eignen sich Online-Umfragen besonders gut. Diese sollten aus einem numerischen Messinstrument (Zahlenskala) und einer offenen Textfrage bestehen. Sie könnten beispielsweise wie folgt aussehen:
Auf einer Skala von 1-5: Wie zufrieden waren Sie mit unseren Produkten und unserem Service im letzten halben Jahr?
(Numerisches Messinstrument für quantitatives Feedback)
Bitte begründen Sie Ihre Antwort:
(offenes Textfeld für qualitatives Feedback)
Wie man aus dem Fragetext bereits schließen kann, würde die Umfrage aus diesem Beispiel halbjährlich versandt werden. Jährliche oder quartalsweise Umfragen sind ebenfalls üblich.
Kombiniert mit einem System zur automatischen Textanalyse, können aus solchen Umfragen wertvolle Insights gesammelt werden. So lässt sich beispielsweise die Stimmung des offenen Kommentars ohne menschliches Zutun bestimmen. Auch das Thema kann so automatisch ermittelt werden.
In der Automobilbranche sind derartige Umfragen zunehmend gefragt. Denn moderne Autos sind oftmals nicht nur reine Fortbewegungsmittel, sondern mitunter wahre Entertainment-Systeme auf vier Rädern. Um sich nahtlos in den zunehmend digitalen Lifestyle ihrer Besitzer:innen einzufügen, sind sie mit modernster Technik ausgestattet, bestens vernetzt und mit Begleitprodukten wie Smartphone-Apps ausgestattet.
Bei E-Autos kommt mit der Ladeinfrastruktur ein weiterer Faktor hinzu, der vor allem über digitale Lösungen mit den Autofahrer:innen in Kontakt kommt.
All das sorgt dafür, dass rund um das Auto das ständige Potenzial für Veränderung besteht. Sei es durch Software-Updates, neue Features in Apps, eine Veränderung der Infrastruktur, oder aber Anpassungen von Drittanbieter-Services wie Apple Car oder Android Auto.
Die Experience, die Kund:innen mit ihrem Auto haben, kann sich stetig wandeln – und das selbst ohne drastische Ereignisse wie Unfälle oder technische Probleme, die physische Auswirkungen auf das Auto und seine Insassen haben können.
Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich in regelmäßigen Abständen bei Kund:innen zu melden und sie im Rahmen einer kurzen Umfrage nach Feedback zu bitten.
Besonders nach größeren Umstellungen ergibt es Sinn, das Feedback der Kund:innen einzuholen.
Dieser Touchpoint ergänzt sich sehr gut mit dem vorangegangenen.
Denn einige der Dinge, die im Rahmen von Check-in‘s bereits als mögliche Treiber für eine Veränderung der Kundenerfahrung identifiziert wurden, können durchaus auch zum Anlass für gesonderte Feedbackerhebungen genommen werden. Dazu zählen:
Hinzu kommen Veränderungen auf Unternehmensseite, die Kund:innen betreffen können:
Grundsätzlich sollten derartige Entscheidungen immer auf Basis von bereits vorhandenem Wissen über die Wünsche und Bedürfnisse der Kund:innen getroffen werden. Die Auswirkungen größerer Ankündigungen zu messen, ist dann der logisch nächste Schritt. Denn meistens geht es bei größeren Veränderungen darum, die Attraktivität für Kund:innen zu steigern und in einem sehr kompetitiven Markt einen Wettbewerbsvorteil zu erringen.
Ob dieses Ziel erreicht worden ist, muss sowohl ad-hoc als auch kontinuierlich durch Kundenfeedback überprüft werden.
Gründe, mit dem eigenen Auto eine Werkstatt aufzusuchen, können zahlreich sein. Einige sind:
Manche der Gründe sind negativ besetzt, wie beispielsweise die Reparatur von Schäden nach einem Unfall, manche sind positiv besetzt, wie etwa der Einbau eines besseren Entertainment-Systems. Wiederum andere sind schlicht eine Notwendigkeit.
Unabhängig vom unmittelbaren Anlass haben Werkstattbesuche in nahezu allen Fällen jedoch eins gemeinsam: Sie kosten Geld und Zeit.
In ungünstigen Fällen können dabei Kosten von tausenden von Euro entstehen. Hinzu kommt, dass beispielsweise nach einem Unfall die Reparaturen mehrere Tage oder Wochen in Anspruch nehmen können.
Werkstattbesuche bedeuten also immer eine Investition seitens der Kund:innen. Zeitlich, finanziell – und nicht selten auch nervlich (man denke an die Eltern, die auf dem Hinweg die Kinder in der Betreuung absetzen, sich auf dem Rückweg von Freund:innen abholen lassen, damit sie es noch rechtzeitig zur Arbeit schaffen, nur um dann nach der Arbeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln zurück zur Werkstatt zu fahren, um auf dem Heimweg noch den Wocheneinkauf erledigen zu können).
Hinzu kommt, dass neben den Vertragshändlern und -werkstätten natürlich zahlreiche weitere Anbieter existieren, die sich um zahlende Kundschaft mitbewerben. Dass Kund:innen gegenüber dem Autohaus mit angegliederter Werkstatt langfristige Loyalität entwickeln, ist keinesfalls selbstverständlich.
Und auch längerfristig haben die Erfahrungen, die im Zuge der Pflege und Instandhaltung des eigenen Autos entstehen, natürlich auch einen Einfluss auf die Kaufentscheidung für das nächste Gefährt.
Dass an diesem Touchpoint also unbedingt Feedback erhoben werden sollte, erschließt sich nahezu von allein.
Im vorangegangenen Punkt wurde bereits angesprochen, dass es nicht selbstverständlich für Kund:innen ist, automatisch eine Vertragswerkstatt ihres Autoherstellers aufzusuchen. Die Mobilitätsgarantie ist ein Werkzeug, das Autohersteller einsetzen können, um Kund:innen dennoch an Vertragswerkstätten zu binden.
In der Theorie bringen Mobilitätsgarantien sowohl den Autoherstellern als auch den Kund:innen zahlreiche Vorteile.
So bekommen Kund:innen:
Die genauen Konditionen unterscheiden sich von Hersteller zu Hersteller. Der grundlegende Gedanke ist jedoch immer derselbe: Kund:innen sollen sowohl im Inland als auch Ausland auf den Service des Autoherstellers vertrauen und sorgenfrei unterwegs sein können. Mitglied in einem Automobilclub müssen sie dabei nicht sein.
Im Austausch sichern sich die Autohersteller die langfristige Loyalität der Kund:innen, die durch eine Mobilitätsgarantie meist an Vertragswerkstätten gebunden sind.
Damit diese Win-Win-Situation auch in der Praxis und nicht nur auf dem Papier auch eine solche ist, ist es entscheidend, dass Kund:innen auch die „Sorgenfrei-Experience“ bekommen, die ihnen durch die Mobilitätsgarantie versprochen wird.
Es gilt also wieder einmal: Feedback ist gefragt. Dieses solle nach einer erfolgten Dienstleistung eingeholt werden. So kann die Qualität langfristig sichergestellt werden.
Soziale Medien haben sich fest als Kanal für Kundenfeedback etabliert. Auf ihnen wird kritisiert, nachgefragt, um Hilfe gebeten und bewertet. Tausende Datensätze über die Zufriedenheit, die Probleme, den Frust und die Begeisterung von Kund:innen sind öffentlich verfügbar.
Hinzu kommen weitere Feedbackdaten von Drittanbieter-Bewertungsportalen, eigenen Bewertungsportalen und App-Ratings.
Kombiniert mit einem System zur automatischen Textanalyse via dessen offene Kommentare von Twitter, Facebook, Google und weiteren Portalen ausgewertet werden kann, ergibt sich ein gewaltiges Potenzial, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen.
Auch wenn derlei passiv erhobene Daten für ein erfolgreiches CXM-Programm keine Pflicht sind, sollte dieser Touchpoint dennoch in Betracht gezogen werden.
Alle hier präsentierten Touchpoints werden in der Automobilbranche erfolgreich eingesetzt – unter anderem von unseren Kunden.
Der Zweck der Liste ist es, den Fokus auf die Momente in der Customer Journey zu lenken, die einen entscheidenden Einfluss auf die Customer Experience haben. Das macht genau diese Touchpoints zu lohnenden Zielen für Feedbackerhebung.
