Warum Qualitätsmanagement ein Teil der Customer Experience ist

Zu Beginn der 2000er Jahre befand sich die Branche der Customer Experience (kurz CX) in einem Trott. Es musste ein neuer Ansatz entwickelt werden, der sich von der Marktforschung auf die Kundenbetreuung verlagerte, indem Probleme behoben und aus ihnen gelernt wird. Ein Vorreiter in der Branche war die. BMW Group. Im Jahr 2000 begann sie mit der Einführung eines neuen Qualitätsmanagement- und Leistungsentwicklungsprogramms. Dieses Programm, mit dem Namen „QMA“, wurde bei Händlern in über 50 Ländern eingeführt, um deren Leistung zu verbessern.

moveXM, damals noch TTR Group, hatte das Glück, schon in der Anfangsphase bei diesem Projekt mitwirken und bereits in der Konzeptphase involviert sein zu dürfen, und war dabei einer der wichtigsten Customer Experience Anbieter für die BMW Group. moveXM unterstützte bei der Entwicklung eines Systems zur Messung und Steuerung der Auswirkungen von Qualitätsmanagement auf die drei Zielbereiche: Kundenerfahrung (Customer Experience), Mitarbeitererfahrung (Employee Experience) und Rentabilität. Dies waren die Instrumente, mit denen moveXM Leistung der einzelnen Händlerbetriebe sowie die Wirksamkeit des Programms selbst bewerten wollten.

moveXM lieferte Daten und Berichte sowie die Instrumente zur Messung der Leistung an die BMW Group. Aber die Mitarbeitenden von moveXM saßen am Schreibtisch, weit weg vom eigentlichen Geschehen und hatten selten die Gelegenheit, aus erster Hand zu sehen, wie Unternehmen mit dem arbeiteten, was sie ihnen zur Verfügung stellten. Die CX-Arbeit sollte sichtbar gemacht werden, um die Umsetzung und die Auswirkung vor Ort erkennbar zu machen und, vor allem, zu verstehen. Qualitätsmanagement war die Chance dies zu tun. Nach einem Trainingskurs übernahm moveXM das Coaching für zwei BMW-Händler durch das QMA-Programm.

In vielerlei Hinsicht ähnelte QMA dem ISO-Qualitätsmanagementsystem, wurde aber speziell für die Belange von BMW-Händlern entwickelt. Der Schwerpunkt lag auf der Entwicklung der Leistung, wobei der Charakter von BMW als Premium-Automarke berücksichtigt wurde, deren Ruf als Qualitätsmarke für ihren Erfolg entscheidend war. Ein zertifizierter QMA-Coach arbeitete mit einem Autohaus ein bis zwei Jahre lang an der Umsetzung des Programms und optimierte die Prozesse in jeder Abteilung: Von der Personalabteilung und der Buchhaltung, über den Gebrauchtwagenverkauf bis hin zum Zubehör blieb keine Abteilung oder Funktion unberührt. Auch die Geschäftsleitung durchlief den Optimierungsprozess. Am Ende der Implementierung wurde ein Audit durchgeführt, um zu überprüfen, ob der Prozess erfolgreich gewesen war.

Vor dem QMA-Programm hat moveXM bereits mit der BMW Group im Bereich „Issue Management“ zusammengearbeitet. Es wurde ein Prozess eingeführt, bei dem die Serviceabteilung eines Autohauses jeden Tag Rückmeldungen der Kund:innen prüfte und sich mit denjenigen in Verbindung setzte, die Probleme oder Herausforderungen angesprochen hatten, um diese umgehend zu lösen. Die Umsetzung dieses Prozesses brachte moveXM viel näher an den täglichen Betrieb und zeigte die Realität der Arbeit an der Front der Customer Experience.

Dieser Wandel im Umgang mit Kundenanliegen machte die Herausforderungen deutlich, mit denen Betriebsleiter:innen in ihrem täglichen Kampf um die Zufriedenheit von Kund:innen, Mitarbeitenden und Management konfrontiert sind. Dies warf eine ganze Reihe von Fragen auf. Welche Instrumente braucht das Management, um seine Arbeit besser zu machen? Was würde es einfacher machen, diese Ziele zu erreichen? Welche KPIs würden sie bei der Führung ihrer Unternehmen unterstützen? Welche Prozesse sollten umgestaltet werden, um die Bedürfnisse der Kund:innen noch besser zu erfüllen?

In der Vergangenheit war es gängige Praxis, Marktforschungsberichte an die Betriebsleitung zu senden, in der Annahme, dass dies zu Verbesserungen führen würde. Vor Ort zeigte sich jedoch, dass dies nicht ausreichte. Ohne eine Unternehmensführung, die sich zu 100% für Customer Experience und Qualitätsmanagement einsetzt, würde beides nicht funktionieren. Sowohl CX als auch QM mussten sich auf das Veränderungsmanagement und den Aufbau einer Unternehmenskultur konzentrieren, wenn sie erfolgreich sein wollten, denn sie sind sind keine getrennten Bereiche, sondern eng miteinander verbunden.

Die Herausforderungen mit dem „Verzaubern“

Wenn es darum geht, das beste Kundenerlebnis zu bieten, spricht man oft davon, die Kundschaft zu „verzaubern". In den meisten Fällen wird sich darauf konzentriert, mittels Spektakel, aufregende Extras zu bieten. Als moveXM anfing, sich auf die Qualität als zentralen Treiber von Customer Experience zu konzentrieren, wurde klar, dass Verzauberung bloß eine Ablenkung ist, die nicht dabei hilft, die eigentlichen Ziele zu erreichen. Zufriedenheit ist eine Form der Erwartung. Wenn die Erwartungen der Kund:innen erfüllt werden, dann sind sie in der Regel auch mit dem Erlebnis zufrieden. Aus diesem Grund gibt es drei Herausforderungen mit dem "verzaubernden" Ansatz:

Herausforderung 1: Erwartungen sind nicht konstant

Die Erwartungen der Kund:innen bleiben nicht gleich, sie verändern sich ständig. Was heute noch etwas Besonderes zu sein scheint, wird morgen schon als Standard angesehen, wenn es weit verbreitet ist und sich die Kundschaft daran gewöhnt hat. Was einst bezaubernd war, kann schnell zu einer grundlegenden Erwartung werden.

Zur Veranschaulichung: Handys. Vor 35 Jahren war es für die meisten Menschen ein Novum, überhaupt ein Mobiltelefon zu besitzen. Dann wurden Mobiltelefone allgegenwärtig, und sie begannen zu konkurrieren und Neuheiten hinzuzufügen. Dies führte zur Entwicklung des Smartphones, und auch das war zunächst eine Verzauberung. Während die meisten Menschen ihre Telefone damals nur zum Telefonieren und zum Schreiben von SMSen nutzen konnten, war eine Internetverbindung eine unglaubliche Neuheit. Kameras, Apps, kostenlose SMS und Freiminuten, gebündelte Dienste wie Spotify oder Netflix. Jetzt ist ein Wettrüsten im Gange, bei dem die Anbieter:innen ständig versuchen, ihre früheren Zaubereien zu übertreffen.

Zurück zum Autoverkauf: Ein ähnlicher Effekt lässt sich am Einfluss der Ausstellungsflächen von Automobilen ablesen. In den frühen 90er Jahren konnte eine auffällig gestaltete Ausstellungsfläche einen großen Unterschied in der Kundenzufriedenheit ausmachen. Jetzt hat sich der Reiz des Neuen abgenutzt. Eine Espressomaschine und ein Internetzugang werden niemanden mehr beeindrucken, vielmehr ist eine auffällig gestaltete Ausstellungsfläche zu einer Notwendigkeit geworden. Ohne die Dinge, die einst bezaubernd waren und nun zum Standard geworden sind, werden Kund:innen unzufrieden sein.

Verzauberung ist nicht von Dauer. Die Innovationen, die geschaffen wurden, setzen neue Maßstäbe und der emotionale Kick, den Kund:innen anfangs beim Erleben einer Neuheit verspüren, lassen schnell nach. Versuche, der Verzauberung neue Maßstäbe zu setzen, tragen nicht mehr unbedingt zur Zufriedenheit bei und werden zu Bereichen, in denen wir Kund:innen enttäuschen können.

Herausforderung 2: Der Gegenfeuer-Effekt

Wenn Sie nicht bei jeder Begegnung mit den Kund:innen ein hochwertiges Erlebnis bieten, werden Ihre Verzauberungsversuche nach hinten losgehen.

Stellen Sie sich vor, dass die Klimaanlage Ihres Autos repariert werden muss. Während Sie im Wartezimmer der Werkstatt sitzen, können Sie an einer Virtual-Reality-Station spielen, und am Ende der Reparatur schaut Ihnen eine/r der Mitarbeitenden in die Augen und gibt Ihnen mit einem festen Händedruck Ihre Autoschlüssel zurück. Dann setzen Sie sich in Ihr Auto, fahren an einem Tag mit 30 Grad Celsius auf die Straße, schalten die Klimaanlage ein, und sie funktioniert nicht mehr. Würde die Virtual-Reality-Station Sie immer noch verzaubern, oder würde sie Ihnen wie eine Geldverschwendung vorkommen, die man für bessere Arbeit hätte ausgeben können? Würde es Ihnen helfen, dass der/die Verkäufer:in Sie mit Ihrem Namen anspricht, Ihnen in die Augen schaut und Ihnen freundlich die Hand gibt, oder würde das das Gefühl der Enttäuschung verstärken, dass jemand, der so aufrichtig zu sein scheint, nicht die Arbeit macht, für die Sie bezahlt haben? Wahrscheinlicher ist, dass Sie sich über einen Ort ärgern würden, der nur Schein ist und keine Substanz hat, und der in seiner grundlegenden Funktion versagt hat.

Dies gilt für Produkte, ist aber bei Dienstleistungen noch wichtiger. Die menschliche Beteiligung an der Erbringung von Dienstleistungen ist viel höher. Es gibt viel mehr Variablen, die schwer zu kontrollieren sind und die dazu führen können, dass Ihre Verzauberungsversuche nach hinten losgehen.

Herausforderung 3: Emotionale Einbindung

Um ein Gefühl der Verzauberung zu erzeugen, muss die Kundschaft begeistert sein. Die meisten Produkte und Dienstleistungen sind jedoch nicht emotional genug, um dies zu erreichen. Viele Kund:innen lassen sich auf ein hochwertiges, statusbestimmendes Produkt, wie ein Auto, oder auf etwas Persönliches und Unterhaltsames, wie einen Urlaub, ein, aber es ist sehr selten, dass sich jemand für seine Zahnpasta oder den Umgang mit einem Kundendienst emotional engagiert.

Selbst wenn es wünschenswert wäre, wäre es nicht möglich, durch Verzauberung das Kundenerlebnis für jedes Produkt und jede Dienstleistung zu verbessern.

Qualität im Mittelpunkt

Kund:innen wollen mit kompetenten und vertrauenswürdigen Geschäftspartner:innen zu tun haben. Kompetent genug, um auf Anhieb hochwertige Arbeit zu leisten. Vertrauenswürdig genug, um ihre Versprechen einzuhalten und Unterstützung zu leisten, wenn sie diese benötigen. Ein großartiges Kundenerlebnis entsteht, wenn man sich auf hohe Qualität konzentriert, während die Verzauberung ein Teufelskreis ist, der seine Ziele verfehlt und gleichzeitig immer höhere Erwartungen weckt.

Was moveXM bei der Teilnahme am QMA-Programm entdeckt hat, ist, dass Qualitätsmanagement viel mehr ist als das, was wir sehen können. Es geht nicht nur darum, eine Reihe von Regeln zu entwickeln und anzuwenden. Es geht nicht nur um technische und dokumentarische Prozesse. Es geht nicht nur darum, freundlich zur Kundschaft zu sein. Es ist eine Lebens- und Arbeitsweise, eine Kultur, die man schafft und die gepflegt werden muss. Um richtig zu funktionieren, brauchen Sie ein Veränderungsmanagementprogramm, das jedes Molekül in Ihrem Unternehmen anspricht.

Sowohl QM als auch CX sind bewegliche Ziele, und deshalb müssen Sie den Wandel auf diese Weise angehen. Es ist unmöglich, alles richtig zu machen. Sie werden nie einen Punkt erreichen, an dem Sie bei jeder einzelnen Kundenbegegnung für Zufriedenheit sorgen können. Stattdessen geht es bei guter Arbeit um das unermüdliche Streben nach perfektem QM und CX, wohl wissend, dass man dieses Ziel nie erreichen wird, aber dass die Arbeit, die man auf dem Weg dorthin leistet, ihre eigenen Belohnungen bringen wird. Wie im Leben im Allgemeinen geht es auch bei CX um die Reise, nicht um das Ziel.

Die Bedeutung der (Kunden)Erfahrung

All diese Erkenntnisse stammen aus der Praxis und der Realität des Qualitätsmanagements von BMW-Händlern. Diese praktische Erfahrung ließ moveXM verstehen, wie Qualität funktioniert und, dass das bestehende CX-System nicht ausreicht, wenn es nicht aktiv im Unternehmen gelebt wird. Es gab bereits drei Schritte im CX-Management, nämlich das Sammeln von Kundenfeedback, die Analyse dieses Feedbacks, um Erkenntnisse zu gewinnen, und die schnelle und kompetente Bearbeitung von Kundenanliegen. Ein vierter wurde hinzugefügt: Die Entwicklung und Umsetzung von Aktionsplänen zur Leistungsverbesserung durch Qualitätsverbesserung. Wie das Problemmanagement hat sich auch das Aktionsplanungsmodul der moveXM CX-Plattform inzwischen zu einem CX-Branchenstandard entwickelt.

moveXM hat eine Software-Lösung geschaffen, die diese vier Schritte – und damit das Management der Kundenerfahrung – in die tägliche Arbeit integriert. Die Qualität der Customer Experience ist kein nachträglicher Gedanke mehr, sondern steht im Mittelpunkt der Arbeitsabläufe. Sie wird zum Motor für alles, was ein Unternehmen tut.