Customer Experience
Die Gesamtheit an Erfahrungen formen die Meinungen von Kund:innen zu Ihrem Unternehmen maßgeblich. An all diesen Touchpoints der Customer Journey sollten Sie die Kundenzufriedenheit messen. Im Folgenden Artikel haben wir für Sie Tipps und Empfehlungen zusammengestellt, wie Sie die Kundenzufriedenheit und letztlich die gesamte Customer Experience verbessern können.
Denken Sie an die besten – und schlechtesten – Erfahrungen zurück, die Sie selbst als Kund:in mit einem Service, einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben. Wann Sie mit einem Kauf glücklich über Ihre Entscheidung waren und wann nicht. Wann Ihre Erwartungen übertroffen wurden und wann Sie eine Marke enttäuscht hat. Diese Gesamtheit an Kundenerfahrungen – Customer Experience genannt – formen die Meinung von Kund:innen zu einem Unternehmen maßgeblich.
Darüber hinaus beeinflussen sie, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung wieder gekauft bzw. in Anspruch genommen wird, und, ob Kund:innen eine Marke oder gar das gesamte Unternehmen an ihre Freund:innen und Familie weiterempfehlen würden. An all diesen Kontaktpunkten (Touchpoints) der Kundenreise – die sogenannte Customer Journey – sollten Sie in Ihrem Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damit den Grundstein für Ihren Erfolg legen.
Im Folgenden finden Sie Tipps und Empfehlungen, wie Sie die Kundenzufriedenheit und letztlich die gesamte Customer Experience verbessern können.
Zusammengefasst bezieht sich die Kundenzufriedenheit darauf, wie Kund:innen über die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen denken. Es gibt viele Faktoren, die diese Gefühle und Meinungen beeinflussen können, etwa:
Verglichen mit ein paar Jahrzehnten zuvor, haben Kund:innen heute viel mehr Möglichkeiten sich über ein Unternehmen zu informieren: etwa online über die Website, Bewertungsplattformen oder Social Media. Durch die Verlagerung von der Waren- und Produktbranche zu einer Dienstleistungsbranche, die wiederum zu einer „Branche der Erfahrungen“ geworden ist, wird der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung heute nicht mehr allein durch Preis und Verfügbarkeit bestimmt, sondern durch die geschaffenen Kundenerfahrungen, die ein Unternehmen von anderen unterscheiden.
Das Ergebnis? Kund:innen haben höhere Erwartungen an die gesamte Customer Experience. Die traditionellen Marketinginstrumente, die sich auf die vier Säulen Preis, Produkt, Ort und Werbung konzentrieren, müssen überdacht, erweitert und optimiert werden.
Erwerben Kund:innen eines Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, ist dies nur ein kleiner Schritt entlang der gesamten Customer Journey. Um diese Reise zu verbessern und optimal zu gestalten, müssen Sie von Anfang bis Ende untersuchen und nachvollziehen, wie es Kund:innen erleben, Geschäfte mit Ihnen zu machen: vom ersten Aufmerksam werden auf Ihr Marketing, über den Kontakt mit dem Kundenservice, bis hin zum Wiederholungskauf und darüber hinaus.
Erst wenn Sie all diese Touchpoints identifizieren, sind Sie auf einem guten Weg, die Kundenreise Schritt für Schritt zu einer besseren Erfahrung zu machen und dadurch schließlich die Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Kontaktpunkt zu verbessern.
Alles in allem sollten Sie mit der Verbesserung der Kundenzufriedenheit drei Hauptziele verfolgen, nämlich:
1. Zufriedene Kund:innen sind loyale Kund:innen
Es ist sieben Mal so teuer, neue Kund:innen zu gewinnen, als eine:n existierende:n Kund:in zu halten. Unternehmen mit treuer Kundschaft profitieren häufig von gesteigerten Einnahmen, besseren Verkäufen und einem nachhaltigen Wachstum. Recherchen zufolge, tätigen loyale Kund:innen 60% häufigere Käufe mit einer Marke / einem Unternehmen.
2. Kund:innen werden zu Markenbotschafter:innen
Zufriedene Kund:innen können als effektives Marketing-Tool dienen, indem Sie mündliche Empfehlungen aussprechen und positive Bewertungen im Internet schreiben. Tatsächlich haben 86% der Befragten einer Studie berichtet, dass sie dem Rat von Freund:innen und Familie mehr trauen als dem eines Unternehmens. Die Weiterempfehlungsrate ist also ein Gewinn für Kundenbindung und -akquise zugleich.
3. Höhere Kundenbindungsrate
Verbesserte Kundenzufriedenheit führt zu besseren Kundenbindungsraten, denn Kundenabwanderung führt zu Verlust von Einnahmen und geringerem Wachstum. Forschungen von McKinsey unterstützen diese Aussage: Unternehmen, die sich auf die Kundenbindung konzentrieren verzeichnen ein Wachstum von 20% pro Jahr, ohne neue Kund:innen zu akquirieren.
Letztlich führen diese drei Aspekte, die mit einer verbesserten Kundenzufriedenheit einhergehen, zur Steigerung des Umsatzes und damit Ihres Unternehmenserfolgs.
Um die Ebenen von Kundenzufriedenheit zu verstehen und verbessern zu können, müssen Sie damit beginnen, diese zu messen. Der beste Weg ist es, sich direkt an die Kundschaft selbst zu wenden. Mit Hilfe von Kundenzufriedenheitsbefragungen können Sie Informationen sammeln, die auf Daten basieren und anhand dieser konkrete Handlungsmaßnamen ableiten und umsetzen.
Drei Metriken für Kundenzufriedenheit, die Sie in Ihrer Kundenzufriedenheitsstrategie nutzen sollten, sind der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES).
Der Net Promoter Score, kurz NPS, eignet sich insbesondere zur Messung der Kundentreue und -loyalität und impliziert dabei die Kundenzufriedenheit. Die Messmethode beruht auf einer einzigen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X Ihren Freund:innen oder Kolleg:innen weiterempfehlen würden?“ Der NPS eignet sich besonders gut, um einen Gesamteindruck zum Zustand Ihres Unternehmens zu erhalten.
Die Teilnehmenden antworten auf einer Skala von 0-10. Abhängig von den Antworten werden sie in drei Kategorien eingeteilt:
Der Score berechnet sich aus den Promotoren minus den Detraktoren, wobei die Passiven für die Berechnung außer Acht gelassen werden. Der schlussendliche NPS-Wert ist eine Zahl zwischen -100 (alle Kund:innen sind Detraktoren) und +100 (alle Kund:innen sind Promotoren). Ein Wert über 30 gilt als gut, 50 als exzellent und über 70 als außergewöhnlich.
Eine weitere Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT. Er basiert auf einer Frage, mit der Sie messen können, inwieweit Sie die Erwartungen Ihrer Kund:innen erfüllen: „Wie würden Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit den Produkten/ Dienstleistungen bewerten, die Sie von Unternehmen X erhalten haben?“
Sterne-Bewertungen von 1 bis 5 sind dabei eine der gängigsten visuellen Darstellungen dieser Customer-Experience-Kennzahl.
Die dritte wichtige Metrik zur Messung der Kundenzufriedenheit bildet eine Umfrage zum Customer Effort Score, kurz CES. Die Kennzahl misst, wie einfach (oder wie mühsam) es für Kund:innen ist, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren: „Wie einfach ist es für Sie mit Unternehmen X Geschäfte zu machen?“ Die Aufgabe besteht darin, den Aufwand und die Zeit zu minimieren, die es braucht, um mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten.
Der Customer Effort Score ist ein Beispiel für eine transaktionsbezogene Umfrage, da er eine bestimmte Transaktion bewertet und nicht die allgemeine Beziehung eines/r Kund:in zu Ihrem Unternehmen, wie etwa der NPS. CES-Umfragen werden daher oft zeitnah nach einer bestimmten Interaktion an Kund:innen gesendet, z.B. ein Einkauf im Online-Shop oder ein Anruf beim Kundenservice.
Um die Kundenzufriedenheit zu verbessern, sollten Sie – im Rahmen eines umfassenden Customer Experience Managements – die Touchpoints Ihrer Customer Journey identifizieren. Es gibt dabei fünf Punkte, die von besonderer Relevanz sind:
1. Verfolgen Sie die Customer Journey Ihres Unternehmens
Mit Customer Journey ist die Summe aller Interaktionen, die Kund:innen mit Ihrem Unternehmen haben, gemeint. Sie können die Kundenzufriedenheit nicht verfolgen, messen und verbessern, wenn Sie nicht verstehen, an welchen Kontaktpunkten der Kundenreise Verbesserungs- und Handlungsbedarf besteht. Das Verständnis und die Optimierung der gesamten Customer Journey ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um ihrer Kundschaft ein zufriedenstellendes und nahtloses Erlebnis zu bieten.
Umso interessanter ist es, dass laut einer Studie von Forrester 43% der befragten CX-Verantwortlichen angeben, ihre Customer Journey nicht zu kennen. Identifizieren Sie alle relevanten Touchpoints und nutzen Sie regelmäßige Kundenbefragungen, um Ihre Kund:innen zu verstehen und, um auf Basis deren Feedbacks, eine gezielte Customer Experience Strategie zu erarbeiten.
2. Bieten Sie einen exzellenten Kundenservice
Recherchen zufolge brechen rund 60% aller Kund:innen Ihre Beziehung zu einem Unternehmen, aufgrund eines mangelhaften Kundenservices, ab. Verschiedene Studien bestätigen, dass über 90% der Kund:innen eher Wiederholungskäufe von Unternehmen mit ausgezeichnetem Kundenservice tätigen. Dies macht deutlich, welch großen Wert der Kundenservice auf die Kundenzufriedenheit hat.
Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden regelmäßig und nutzen Sie Umfragen konkret zum Kundenservice, um schnell und konkret auf die individuellen Anfragen, Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kundschaft eingehen zu können. So können Sie Ihre Kund:innen ent-ärgern bevor es zu schlechten Bewertungen, oder gar zu Abwanderung kommt.
3. Handeln Sie auf Basis von Kundenfeedback
Wie schaffen Sie es, Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein? Wie gut kommen die Produkte oder Dienstleistungen an, nach denen Ihre Kund:innen fragen? Der beste Weg, zu verstehen, was sich Ihre Kund:innen wünschen, ist diese direkt zu befragen. Unternehmen können regelmäßig Daten zur Kundenzufriedenheit sammeln und analysieren, wenn sie allerdings nicht die notwendigen Schritte einleiten, um ihre Prozesse zu verbessern, sind diese Daten nutzlos. Feedback ist nichts wert, wenn nicht darauf eingegangen wird.
Eine transparente Kommunikation und Handlungsmaßnahmen, die auf den Feedbackdaten aufbauen, sind essenziell wichtig, um die Kundenzufriedenheit entscheidend zu verbessern. Nur wenn sich Ihre Kund:innen gehört fühlen, auf Verständnis stoßen und Veränderungen wahrnehmen, sind diese gewillt Ihre Kund:innen zu bleiben und Sie aktiv weiterzuempfehlen.
4. Transparente Kommunikation ist das A&O
Umfragen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit sind ein Anfang. Sobald ein Unternehmen seine Kundenzufriedenheit an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey ermittelt hat, sollte der nächste Schritt sein, offene Diskussionen mit den Kund:innen darüber zu führen, warum sie sich für ihre Bewertung entschieden haben. Dies eröffnet die Möglichkeit in den direkten Kontakt zu treten, um neue Denkanstöße zu erhalten und alternative Lösungen zu finden.
5. Stellen Sie die richtigen Fragen zur richtigen Zeit
Die größte Herausforderung einer Kundenzufriedenheits-Umfrage ist es, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen. Es geht darum eine Person zu bitten, ihre gesamte Erfahrung mit Ihrem Unternehmen zu bewerten, nicht nur eine einzelne Interaktion.
Wenn Sie etwa möchten, dass Kund:innen ihre Erfahrungen mit einem bestimmten Service-Mitarbeitenden bewerten, dann heben Sie sich diese Umfrage für einen konkreten Touchpoint der Customer Journey auf.
Mittels Gliederung nach Themen, können Sie Freitext-Antworten in Ihrem Fragebogen einbauen und ordnen. Durch die Kombination von Themenblöcken mit z.B. allgemeinen Stimmungsdaten, erhalten Sie einen ganzheitlichen Einblick in die Meinung Ihrer Befragten. Ein gutes Beispiel für eine offene Frage, die das Risiko von Mehrdeutigkeiten verringert, wäre: „Beschreiben Sie in einem Satz Ihre letzte Erfahrung mit uns und konzentrieren Sie sich dabei auf den wichtigsten Aspekt, der Ihren Eindruck geprägt hat.“
Denken Sie daran, dass es das Prinzip von Kundenzufriedenheits-Umfragen ist, dabei zu unterstützen, Beziehungen aufrecht zu erhalten und zu verbessern, nicht in erster Linie den Umsatz zu steigern. So ist der NPS beispielsweise derart gestaltet, dass mit ihm die Kundenerfahrung als Ganzes gemessen wird und nicht nur eine einzelne Transaktion.
Wenn Sie diese Tipps beachten, um Ihre Kundenzufriedenheit zu verbessern, haben Sie den Ausgangspunkt geschaffen, den Sie benötigen, um Ihr gesamtes Customer Experience Management nach den Bedürfnissen Ihrer Kund:innen zu gestalten.
Definieren Sie relevante Touchpoints und gewinnen Sie ein ganzheitliches Verständnis Ihrer Customer Journey. Identifizieren Sie entwicklungsbedürftige Bereiche und stellen Sie die richtigen Fragen zur richtigen Zeit. Allem Voran stellen Sie sicher, dass Sie auf Basis des Kundenfeedbacks Handlungsmaßnahmen ableiten und Ihren Fortschritt sowie die Meinungen Ihrer Kund:innen bei Veränderungen überwachen.
Wer Kundenzufriedenheit als zentrales Unternehmenskonzept begreift und durch Innovation und digitale Technologie unterstützt, begeistert seine Zielgruppen und kann sie nachhaltig binden. Letztlich führt eine verbesserte Kundenzufriedenheit zu weniger Abwanderung, zu einer höheren Weiterempfehlungsrate, zu mehr Zusatzkäufen, zu loyalen Kund:innen und schließlich zum Unternehmenswachstum und damit zur nachhaltigen Steigerung Ihres Erfolgs.
