Customer Experience ist schon lange kein Trendthema mehr. Vielmehr gehört es mittlerweile zur Pflicht für Unternehmen jeder Art und Größe sich damit auseinanderzusetzen. Weltweit führende Konzerne wie Apple, Amazon und Netflix machen es vor. Warum das so ist und warum Ihr Unternehmen nur mit umfassendem Customer Experience Management (CXM) in Zukunft erfolgreich sein kann, erfahren Sie in diesem Artikel.
Der Duden definiert das Word „Trend“ als eine Entwicklung, die über einen gewissen Zeitraum beobachtbar ist. Wie lange Trends anhalten können, geht aus dieser Definition zwar nicht hervor, sehr wohl jedoch die Tatsache, dass sie endlich sind. Das allgemeine Verständnis gibt dem Duden recht. Trends werden oft als zeitweilige Erscheinungen ohne nachhaltigen Einfluss abgestempelt. In anderen Worten: Trends kommen und Trends gehen.
Ein Blick auf die Geschichte zeigt, dass Customer Experience kein solcher Trend ist.
Im Jahr 1997 verriet ein gewisser Steve Jobs in einer seiner Reden das Geheimnis hinter dem Erfolg seines Unternehmens. Der Grundsatz bei Apple lautete bereits vor über 20 Jahren: Customer Experience. Jobs beantwortete damals eine Zuschauerfrage und sagte:
„You’ve got to start with the customer experience and work backwards for the technology. You can’t start with the technology and try to figure out where you’re going to sell it.”
Dabei geht es Jobs in erster Linie um einen Perspektivwechsel, der die Wünsche und Anforderungen der Kund:innen in den Fokus nimmt, statt die unternehmerische Planung aus einer egozentrierten Perspektive zu gestalten.
Die Menschen wünschen sich ein positives und stimmiges Gesamterlebnis mit dem Unternehmen und der Marke, das weit über die bisherigen Denkweisen im Management hinaus geht: Während sich klassisches Management und Marketing auf die Säulen Preis, Produkt, Ort und Werbung stützt, fokussiert sich Customer Experience Management (CXM) auf die Emotionen und Gefühle der Kund:innen. Sie wollen Wertschätzung erfahren, ernst genommen werden und sich mit der Marke identifizieren.
Der gesamte Prozess – die „Customer Journey“ – muss überzeugen und die Erwartungen der Kund:innen erfüllen. Dabei geht es nicht nur um Qualität und Preis, sondern vor Allem um gelebte Werte, die zwischen Marke und Kund:in übereinstimmen sollen.
Die Wichtigkeit dieser Veränderung wird deutlich, betrachtet man die Erkenntnisse der Haufe Group zu Customer Experience: Diese fand heraus, dass 70 % der Kauferfahrung davon abhängt, wie sich Kund:innen behandelt fühlen und dass neun von zehn unzufriedenen Kund:innen nicht wiederkommen. Zudem sei es etwa sieben Mal günstiger, Kund:innen zu halten, als neu zu werben.
Der unternehmerische Erfolg Jobs‘ gibt ihm in seiner damaligen Aussage Recht. Dennoch sind viele Unternehmen diesem Leitsatz bisher nicht gefolgt.
Das soll sich allerdings bald ändern. In einer Forrester-Studie gaben ganze 89 % der befragten Marketing-Entscheider an, dass eine gute CXM-Strategie zentral für den Erfolg des Unternehmens sei. Gleichzeitig gab aber etwa die Hälfte derselben Befragten an, dass sie nur einmal im Jahr ihre CXM-Strategie überprüfen und bewerten – keine 20 % widmen sich dem Thema einmal im Monat oder regelmäßiger. Ebenfalls gaben etwa 50% an, dass die Umsetzung einer solchen Strategie und die Erfassung der richtigen Daten sowie ein nicht ausreichend ausgebildetes Personal die Entwicklung noch vor Probleme stelle.
Zwischen Anspruch und Realität scheint aktuell also noch eine große Lücke zu klaffen, das Bewusstsein für die Wichtigkeit des Themas scheint aber geschärft. Das zeigt auch eine Umfrage der Unternehmensberatung Accenture Interactive: Von 1500 befragten Managern gaben 77% an, die Kundeninteraktion in ihrem Unternehmen grundlegend verändern zu wollen.
Das wundert nicht, liegen die Vorteile einer nachhaltigen und umfassenden CXM-Strategie doch auf der Hand und lassen sich auf das Handeln jedes Unternehmen übertragen: Schafft ein Unternehmen ein positives Kundenerlebnis und eine emotionale Bindung, entstehen nicht nur treue und loyale Kund:innen, sondern auch Markenbotschafter:innen, die das positive Erlebnis mit ihrer Marke teilen und weiterempfehlen. Auch hier ist Apple ein hervorragendes Beispiel. Wer kennt nicht die eine Person aus seinem Umfeld, die ausschließlich auf deren Produkte schwört und das auch bei jeder Gelegenheit betont?
Wird jedoch kein stimmiges Gesamterlebnis geschaffen und die positiven Emotionen bei den Kund:innen nicht ausgelöst, ist die Schwelle zum Anbieterwechsel niedrig wie nie zuvor. In den meisten Fällen ist die Konkurrenz nur wenige Klicks entfernt und bietet in der Regel ein vergleichbares Leistungsspektrum. Verpasst man die angestrebte langfristige Bindung, gehen also Kund:innen und mit ihnen Einnahmen in Millionenhöhe verloren.
Customer Experience-Experte Rob Markey prognostiziert sogar, dass Unternehmen mit guter CXM-Strategie deutlich schneller wachsen und in den nächsten 10 Jahren das Zwei- bis Fünffache des Unternehmenswertes erwirtschaften werden. Daher ist es für die mittel- und langfristige Planung von Unternehmen unmöglich auf ein umfassendes Customer Experience Management zu verzichten. Bereits in fünf Jahren kann es soweit sein, dass Unternehmen ohne ein schlüssiges CXM-Programm die Bindung zu ihren Kunden verlieren und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit einbüßen.
Sich in einer zunehmend digitalisierten Welt nur durch die Qualität der eigenen Produkte und Services absetzen zu wollen ist ein schweres Unterfangen. Die Konkurrenz am Markt wird immer größer und die Emanzipation der Menschen wächst. Dies betrifft nicht nur die Kundenbeziehung, sondern stellt eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung dar, die unter anderem auch den Arbeitsmarkt betrifft. Die Menschen suchen nach Wertschätzung und Identifikation. Wer diese Entwicklung verpasst, wird es zukünftig schwer haben, Menschen von seiner Marke oder seinem Produkt zu überzeugen. Mit Customer Experience Management gehen Sie mit der Zeit – und sichern sich langfristigen Erfolg. Denn heute gilt mehr denn je: Customer is king. Experience is queen.
