Stille Mitglieder in der GKV: Herausforderung und Chance für gesetzliche Krankenkassen

Das Phänomen der „stillen Mitglieder“: Ein unterschätztes Risiko

In der gesetzlichen Krankenversicherung gibt es eine große Gruppe von Mitgliedern, die über längere Zeiträume keinen aktiven Kontakt zu ihrer Krankenkasse aufnehmen. Studien zeigen, dass viele GKV-Mitglieder lediglich bei Leistungsfällen oder relevanten Änderungen der Lebensumstände mit ihrer Kasse interagieren.

Laut einer Bain-Studie hatten zahlreiche gesetzlich Versicherte in Deutschland über zwei Jahre hinweg keinen Kontakt zu ihrer Krankenkasse. Der Net Promoter Score (NPS) dieser Mitglieder lag bei –12,6 %, während Mitglieder mit kürzlichem Kontakt einen NPS von +20,9 % erreichten. Die Daten belegen eindrucksvoll: Fehlender Dialog schwächt die emotionale Bindung an die Krankenkasse erheblich – und damit auch die Wechselresistenz.

Ursachen für die Inaktivität: Strukturen, Gewohnheiten, Informationslücken

Mehrere Faktoren führen dazu, dass Mitglieder in der GKV „verstummen“:

• Versicherungspflicht & Systemlogik: Die gesetzliche Versicherungspflicht gemäß § 5 SGB V und viele standardisierte Prozesse (z. B. Beitragseinzug, elektronische Gesundheitskarte) verlaufen automatisiert – ohne Anlass zur Interaktion.
• Zufriedenheit oder Gleichgültigkeit: Viele Mitglieder sind mit den Basisleistungen zufrieden, andere nehmen die Kasse primär als Verwaltungsinstanz wahr.
• Fehlende Transparenz: GKV-Leistungen, insbesondere freiwillige Zusatzangebote, sind oft nicht bekannt oder nicht aktiv kommuniziert.
• Digitale Self-Services: Online-Portale oder Apps reduzieren persönliche Kontaktpunkte – besonders bei jüngeren, digital affinen Mitgliedern.
• Erwartete Hürden: Aufwand, Wartezeiten oder negative Erfahrungen halten viele davon ab, Kontakt aufzunehmen.

Konsequenzen für die Krankenkassen

Die Inaktivität weiter Teile der Mitgliedschaft hat spürbare Auswirkungen auf zentrale Steuerungsgrößen:

• Sinkende Mitgliederbindung: Emotional ungebundene Mitglieder sind wechselbereiter – insbesondere bei beitragsbezogenen Triggern.
• Verpasste Zusatzgeschäftspotenziale: Ohne Kontakt entfällt der Zugang zu freiwilligen Zusatzleistungen wie Wahltarifen, Bonusprogrammen oder ergänzenden Präventionsangeboten (§ 65a SGB V).
• Datenblindflug: Rückmeldungen aus dieser Gruppe fehlen – wertvolle Insights zur Serviceoptimierung oder zur Zielgruppensegmentierung bleiben aus.
• Höhere Serviceintensität bei Spätkontakt: Wenn stille Mitglieder sich doch melden, geschieht das oft in komplexen, eskalierten Fällen – mit höherem Beratungsaufwand.

Die strategische Bedeutung im GKV-Wettbewerb

Die GKV ist stark reguliert – Unterschiede im Preis-Leistungs-Verhältnis sind begrenzt. Immer stärker wird deshalb die Qualität der Mitgliederbeziehung zum zentralen Differenzierungsfaktor. Wer nicht aktiv in Mitgliederbindung investiert, riskiert den Rückfall in eine reine Preis- und Verwaltungslogik.

Laut einer Erhebung des Wissenschaftlichen Instituts der AOK (WIdO) ziehen über 11 Millionen gesetzlich Versicherte in Deutschland einen Kassenwechsel in Betracht. Während Beitragssätze ein häufiger Auslöser sind, zeigt sich: Mitglieder ohne persönlichen Kontakt zur Kasse sind besonders wechselfreudig.

Besonders kritisch: Stille Mitglieder sind statistisch betrachtet nicht nur inaktiv – sie gehören häufig auch zur Gruppe der potenziellen Abwanderer.

Verlorenes Feedback, verschenktes Potenzial

Fehlendes Feedback bedeutet auch: Produkte, Services und digitale Innovationen entwickeln sich ohne reale Rückkopplung durch die Mehrheit der Versicherten. Das ist riskant – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, die digitale Services zwar voraussetzen, sich aber selten aktiv äußern.

Gerade bei dieser Zielgruppe entscheidet sich die Zukunftsfähigkeit einer Krankenkasse: Wer ihre Erwartungen nicht kennt, kann sie auch nicht erfüllen.

Hebel: Proaktive Kommunikation und datenbasierte Steuerung

Studien zeigen klar: Eine regelmäßige, proaktive Mitgliederkommunikation wirkt – im Hinblick auf Bindung, Loyalität und Up-Take freiwilliger Angebote. Krankenkassen, die aktiv Kontakt halten, profitieren von:

• Höherer Loyalität: Mitglieder mit regelmäßigem Kontakt (z. B. quartalsweise) zeigen signifikant höhere NPS-Werte.
• Geringerer Wechselquote: Durch frühzeitige Kommunikation kann Wechselabsicht reduziert werden.
• Mehr Nutzung freiwilliger Leistungen: Bonusprogramme, Apps oder Präventionsangebote werden aktiver genutzt.
• Höhere Rücklaufquoten bei Umfragen: Aktive Mitglieder liefern wichtiges Feedback zur Serviceoptimierung.

Strategien zur Reaktivierung stiller Mitglieder

Erfolgreiche gesetzliche Krankenkassen setzen auf daten- und technologiegestützte Ansätze:

• Segmentierung auf Basis von Interaktionsdaten (Login-Häufigkeit, Nutzung von Bonusprogrammen, Anfragen etc.)
• Multikanal-Kommunikation, abgestimmt auf Altersgruppe und Nutzungsverhalten (z. B. App, E-Mail, SMS, Telefon)
• Personalisierte Kontaktpunkte durch automatisierte Trigger-Kommunikation bei Lebensereignissen (z. B. Geburt, Umzug, Arbeitgeberwechsel)
• Systematische Feedbackschleifen nach Kontaktpunkten oder bei besonders inaktiven Mitgliedern
• Closed-Loop-Management nach dem Vorbild moderner Customer Experience-Modelle: Rückmeldungen erfassen, auswerten, rückspiegeln

Digitale Technologien als Katalysator

Durch KI-gestützte Analysen lassen sich Kündigungsrisiken, Präferenzen und Aktivierungspotenziale frühzeitig erkennen. Intelligente Systeme ermöglichen eine automatisierte, dennoch individualisierte Mitgliederkommunikation – entlang des gesamten Versichertenlebenszyklus. Wichtig dabei: Nicht nur Effizienz, sondern auch Erlebbarkeit von Nähe und Service.

Fazit: Vom stummen Mitglied zur loyalen Beziehung

Das Phänomen der stillen Mitglieder ist kein technisches, sondern ein strategisches. Krankenkassen, die es schaffen, ihre Mitglieder wieder sichtbar, hörbar und spürbar zu machen, sichern sich mehr als Kundenzufriedenheit: Sie bauen echte Loyalität und Widerstandskraft im Markt auf.

Die Zeit für proaktives Handeln ist jetzt – mit datenbasierten, empathischen und systematischen Ansätzen.