CX im Umbruch: Was OEMs jetzt tun müssen, um Kundennähe in Umsatz zu verwandeln

Kathrin: Barbara, du arbeitest seit fast 20 Jahren im Bereich Customer Experience Management, insbesondere für die Automobilbranche. Wie würdest du den aktuellen Status Quo des CX-Managements in diesem Sektor beschreiben?

Barbara: Der Automobilsektor ist in Sachen Customer Experience ein absoluter Vorreiter. Die Hersteller investieren schon seit etwa zwei Jahrzehnten weltweit in CX-Programme, die sich traditionell stark auf die einzelnen Händler konzentrieren. Vor allem in den letzten Jahren wurden diese Programme dann weiterentwickelt, um digitale Touchpoints besser zu integrieren und das Kundenerlebnis konsistenter zu gestalten. Wir beobachten gleichzeitig auch eine zunehmende Komplexität in der Kundenreise. Neue Anforderungen rücken zunehmend ins Zentrum. 

Geschwindigkeit, Effizienz und Relevanz in der Datennutzung sind heute entscheidend.

Kathrin: Was sind die größten Trends, die du in der Branche aktuell siehst?

Barbara: Derzeit prägen drei Trends die Entscheidungsprozesse massiv:

Die Transformation zur E-Mobilität.

Einerseits getrieben ist durch politische Rahmenbedingungen, aber andererseits ausgebremst wird durch Kaufzurückhaltung. Viele Konsumenten sind nach wie vor skeptisch wegen Ladeinfrastruktur, Preisen und Nutzwert. Daraus ergeben sich für Softwareanbieter Chancen, digitale Unterstützung entlang der EV-Kundenerfahrung zu entwickeln.

Kosten- und Investitionssensibilität. 

OEMs stehen unter enormem Spardruck, Programme müssen schnell und effektiv Wirkung zeigen, messbar an relevanten Kenngrößen wie Absatz, Produktzufriedenheit, Kundenzufriedenheit, Reduzierung von Lost Sales.

CXM als Differenzierungsmerkmal. 

In einem Markt, in dem Produkte zunehmend austauschbar erscheinen, gleichzeitig der Wettbewerb steigt und die Kaufkraft sinkt, wird der wahrgenommene Service und die Experience zum entscheidenden Treiber für Loyalität einer Marke gegenüber.

Kathrin: Gleichzeitig kämpfen deutsche Premium-Autobauer aktuell mit Absatzrückgängen – vor allem in Asien, aber auch in Europa. Was sind die Gründe dafür?

Barbara: Laut den aktuellen Geschäftsberichten gibt es dafür mehrere Faktoren.

Zum einen ist der starke Marktrückgang in China durch inländische Konkurrenz, geopolitische Unsicherheiten und lokal geprägte Erwartungen an Produktgestaltung zu nennen.

Außerdem wirken sich in Europa wirtschaftliche Unsicherheiten, hohe Energiekosten und gestiegene Zinssätze negativ auf Leasing- und Finanzierungsmodelle aus.

Gleichzeitig wächst der Gebrauchtwagenmarkt stark an. Kunden und Kundinnen kaufen zunehmend preisgetrieben, was die Gewinnspannen beim Verkauf von Neuwagen infrage stellt.

Auch neue Vermarktungs- und Eigentumskonzepte – wie Leasing- und Mietmodelle statt Kauf, oder Direct Sales statt Händlermodell spielen hier eine Rolle.

Vor allem für die E-Mobilität ist relevant, dass die Infrastruktur immer noch den Erwartungen hinterher hinkt.

Und zuletzt kommen interne Kostendruck-Maßnahmen, wie massive Stellenstreichungen bei großen OEMs und ein radikaler Fokus auf Profitabilität hinzu.

Kathrin: Welche Chancen und Herausforderungen siehst du für das Customer Experience Management in der aktuellen Marktsituation?

Barbara: Einerseits müssen Hersteller trotz Transformation und Restrukturierung kundenzentriert bleiben. Produktzufriedenheit ist dabei der wichtigste Erfolgsfaktor, noch vor der allgemeinen Zufriedenheit. Wenn das Auto nicht überzeugt, hilft auch kein gutes Serviceerlebnis. Gleichzeitig müssen Daten, Feedbacks und Prozesse mit maximaler Effizienz genutzt werden - Stichwort: automatisierte Insights, AI, Closed-Loop in Echtzeit.

Kathrin: Und wie steht es um die Ausschreibungs- und Beschaffungsprozesse?

Barbara: Auch dort hat sich vieles verändert. Entscheider in den Einkaufsabteilungen schauen heute auf folgende Schlüsselkriterien: 

Die Total Cost of Ownership (TCO) und einen schneller ROI. 

Das Qualitäts- und Risikomanagement, der Datenschutz, die ESG-Compliance, ISO- und TISAX Zertifizierungen - all das muss gegeben sein oder vorliegen.

Außerdem die Innovationskraft, Integrationsfähigkeit und Automatisierung. Der Beitrag zur Customer Experience und Kundenzufriedenheit wird genau unter die Lupe genommen.

Und zuletzt sind die Flexibilität, Skalierbarkeit und vor allem ein EU-Datenstandort ebenfalls entscheidend.

Wer als Anbieter hier kein starkes Gesamtpaket liefert, fliegt raus – egal ob etabliert oder neu.

Kathrin: Ein großes Potenzial liegt aus Vertriebs- und Markensicht in Lost Sales Befragungen. Kannst du uns dazu mehr sagen?

Barbara: Absolut! Gerade dort, wo ein potenzieller Kauf nicht zustande kommt, beispielsweise nach der Probefahrt, nach Angebotslegung im Autohaus oder nach der Online-Konfiguration, liegt enormes Potenzial. Die Rücklaufquoten für Lost Sales Befragungen sind zwar geringer als nach einem Werkstattbesuch, aber die Erkenntnisse sind goldwert für Vertrieb, Produktentwicklung und die Pricing-Strategie. Außerdem können durch gezielte Interventionen verlorene Käufer zurückgewonnen - also doch noch zum Kauf des Autos bewegt - werden. 

Das sind echte, messbare Effekte auf Absatz und Marktanteil.

Kathrin: Welche weiteren Methoden siehst du als effektiv?

Barbara: Die Kombination aus Metriken wie NPS, OSAT oder CES mit offenen Kommentarfeldern ist nach wie vor der Goldstandard. Doch das Entscheidende ist, wie man mit dem Feedback umgeht. „Digging for Gold“ bedeutet: In die Tiefe gehen, auch in vermeintlich kleinen Details, wie zum Beispiel eine schlechte Bewertung wegen eines zu kleinen Cupholders. 

KI-gestützte Text- und Sentiment-Analysen machen genau solche Themen sichtbar.

Und wenn Beschwerden beispielsweise vor Ort im Autohaus in Echtzeit gelöst werden können und dies messbar gemacht wird, etwa durch Bonusmodelle für schnelle Problemlösungen, dann wirkt das direkt absatz- und margenwirksam.

Kathrin: Was glaubst du, macht moveXM als Anbieter plattformgestützter Lösungen für Customer Experience Management, für OEMs so attraktiv ?

Barbara: Das sind in erster Linie drei Dinge.

Erstens: Die Modularität und Flexibilität in der Preis- und Leistungsgestaltung.

Zweitens: Die einfache Anbindung von Geschäftsbereichen, Marken, Märkten, Regionen, Händlern mit einem starken Rollen- und Rechtekonzept und daran anknüpfend zielgruppenspezifische Berichtslegung.

Drittens: Eine starke Positionierung auf Datensicherheit, Zertifizierungen und EU-Verankerung – das schafft Vertrauen, reduziert Barrieren und erfüllt immer häufiger Pflichtanforderungen in Ausschreibungen.

Kathrin: Barbara, vielen Dank für das Gespräch und deine Einblicke! Ein Fazit? Unbedingt: Customer Experience ist längst kein Soft-Faktor mehr – sondern harte strategische Währung. Wer sie klug einsetzt, gestaltet nicht nur Erlebnisse, sondern Zukunft - in einem Markt, der von Kostendruck, Umbrüchen und wachsendem Wettbewerb geprägt ist.