Ein Kommentar von Barbara D’Emilio, Chief Customer Officer | Enterprise Accounts Automotive, moveXM
Die Automobilbranche ist zurück auf Platz 1: Laut der aktuellen KPMG Customer Experience Excellence (CEE) Studie 2024 führt sie das Branchenranking in Deutschland mit einem CEE-Score von 7,77 an – deutlich über dem Marktdurchschnitt von 7,43. Kund:innen erleben hier den geringsten Aufwand („Time & Effort“) und zeigen überdurchschnittlich hohe Loyalität. Die persönliche Betreuung beim lokalen Händler, schnelle Services und das Ernstnehmen individueller Bedürfnisse zahlen sich aus – sowohl für die Markenbindung als auch für den wirtschaftlichen Erfolg.
Gleichzeitig zeigt die Capgemini Studie „Customer Experience in Automotive 2024“ eine andere Realität:
- 52 % der potenziellen Käufer:innen sind mit ihrer aktuellen Automarke unzufrieden oder unentschlossen.
- 57 % der Kund:innen, die mit dem After-Sales-Service unzufrieden sind, erwägen einen Markenwechsel innerhalb von 6–18 Monaten.
- Nur 34 % der Kund:innen sind der Meinung, dass die Customer Experience ihrer Automarke zu den besten gehört.
Diese Diskrepanz zwischen gefühlter Stärke im Markt (KPMG) und struktureller Schwäche in Prozessen und Touchpoint-Management (Capgemini) ist hochrelevant – gerade jetzt, wo die Branche mit massiven Transformationen und wirtschaftlichen Herausforderungen kämpft.
Unsere Beobachtungen bei moveXM bestätigen das Bild:
- Viele OEMs investieren punktuell in CX-Initiativen, aber es fehlt oft die übergreifende strategische Klammer – insbesondere in der Post-Purchase-Phase und bei Lost Prospects / Kaufabbrüchen.
- Die größten Friktionen sehen wir derzeit bei der Integration digitaler Services, in der Inkonsistenz zwischen zentraler Markenführung und lokaler Händlerumsetzung, sowie im Handling von Kundenfeedback in Echtzeit.
- Und: Wer seine Kund:innen wirklich versteht, weiß – Produktzufriedenheit ist die Grundvoraussetzung für Markenbindung, nicht allein die Freundlichkeit im Autohaus.
Was bedeutet das für die OEMs und ihre Partner?
Die Studien von Capgemini und KPMG machen deutlich:
- Kund:innen sind bereit zu wechseln – und auch bereit zu bleiben, wenn es sich lohnt.
- Der CX-Wettbewerb entscheidet sich nicht am einen großen Moment, sondern entlang der gesamten Journey – von Konfiguration über Lieferung bis zum OTA-Update.
- Es braucht echte Integration von Feedback, Daten und Prozessen, nicht nur CX-Kampagnen.
Drei Empfehlungen aus unserer Projektpraxis bei moveXM:
- Feedback-Loop professionalisieren – durchgängiges Touchpoint-Monitoring, offene Kommentare analysieren, „Digging for Gold“ betreiben (z. B. Cupholder in Märkten mit großen Getränken – ja, das gibt’s!).
- Vertrieb und After-Sales vernetzen – CXM darf nicht an der Kasse enden. Gerade in E-Mobilität und Service-Exzellenz steckt Differenzierungspotenzial.
- Daten nutzen, um Wirkung zu erzeugen – Echtzeit-Insights, geschlossene Feedbackkreisläufe und klare Verantwortlichkeiten machen CX steuerbar.
Fazit
Die Automobilbranche hat das Potenzial – das zeigen auch KPMG und Capgemini. Aber: Wer den Top-Platz bei Kund:innen halten will, muss konsequent denken, handeln und zuhören. Nur dann wird aus Experience ein echter Wettbewerbsvorteil.
