Effektive Strategien zur Steigerung der Rücklaufquote

Wie hat es Ihnen gefallen? Star-Ratings, E-Mail-Kurzumfragen oder digitale Feedbackbögen sind omnipräsent: Immer mehr Unternehmen legen im Rahmen ihrer Strategie für Kundenzentrierung Wert auf die systematische Erhebung, Auswertung und Nutzung der Meinung ihrer Kunden. Damit sich möglichst viele Menschen an Befragungen beteiligen und das Ergebnis aussagekräftig genug ist, um daraus Maßnahmen ableiten zu können, müssen eine Reihe von Faktoren berücksichtigt werden.

Eine Wissenschaft für sich: Erfolgreiche Kundenbefragungen gestalten

Damit Kundenbefragungen an relevanten Touchpoints gut angenommen und zahlreich beantwortet werden, lohnt es sich, dem Herzstück des gesamten Prozesses besondere Aufmerksamkeit zu widmen: Dem Umfragedesign. Denn hier lauern viele Fallstricke!

Verfolgen Unternehmen das Ziel, die Rücklaufzahlen ihrer Kundenbefragungen und die Qualität der Ergebnisse zu erhöhen, erfordert dies ein hohes Maß an Kreativität und Fachwissen.

5 häufige Fehler und Tipps zur Vermeidung

1. wenig motivierende Anschreiben, die zu geringen „Conversions“ führen

Tipp: motivieren über die zum Ausdruck gebrachte Wertschätzung für das Feedback des Kunden bzw. der Kunden und über die zum Ausdruck gebrachte Dankbarkeit, dass er oder sie Ihrem Unternehmen Zeit "schenkt". Bewährt hat sich in der Praxis, bereits im Anschreiben darauf hinzuweisen, welche Verbesserungen in der Vergangenheit basierend auf Kundenfeedback umgesetzt wurden. Zum Beispiel: "Im letzten Jahr haben wir basierend auf dem Feedback unserer Kund:innen eine Vereinfachung der Zählerstandsmeldung und eine bessere Übersichtlichkeit des Kunden-Portals umgesetzt."

2. langwierige Fragebögen, die zu hohen Abbruchquoten führen

Tipp: Zeit ist wertvoll! Die Zeit Ihrer Kunden allemal! Heute werden wir ständig mit digitalen Angeboten und Informationen konfrontiert und jede Kundenkommunikation - auch eine Befragung - ist eine für den Kunden relevante Interaktion mit seinem Anbieter. Die positiv, oder negativ (nervig, frustrierend, überfordernd) wahrgenommen werden kann. Überlegen Sie also genau, was Sie mit welcher Absicht erfragen wollen, was wirklich nötig ist und testen Sie den Fragebogen vorab mit unbeteiligten Personen aus dem Kollegen- oder Freundeskreis, um mögliche Irritationen bzgl Formulierung oder Länge zu erkennen.

3. ungeschickte Fragestellungen, die zu uneindeutigen Ergebnissen führen

Tipp: Nutzen Sie klassische Fragestellungen und folgen Sie erprobten Methodiken in Bezug auf die verwendeten Skalen, Formulierungen und Antwortoptionen. Moderne Lösungen bieten dafür eine Auswahl an vorgefertigten Templates und Erklärungen an. Vergessen Sie außerdem nicht, das Feedback qualitativ anzureichern, indem Sie Felder für offene Textkommentare anbieten. Erst in diesen stecken die tieferen Insights, die Sie bei der Interpretation der Feedback-Daten voranbringen.

4. verfälschende Auswahl der Stichprobe, die zu wenig validen Daten führt

Tipp: Wichtig für valide Daten aus einer repräsentativen Stichprobe ist es, zu vermeiden, dass nur den Kund:innen eine Befragung angeboten wird, die zufrieden waren. Das kann typischerweise im direkten Kontakt beispielsweise in einer Geschäftsstelle oder in einem Kundenservice-Center passieren, wo Kundenbefragungen auf dem Ipad durchgeführt werden und Mitarbeitende die Selektion vornehmen. Arbeiten Sie besser mit einer validen Systematik bei der Stichprobenauswahl, wie z. B. einem Zufallsgenerator.

5. unpassendes Angebot an Feedbackkanälen, was zu geringen Rückläufen führt

Tipp: Je breiter und passgenauer zur Zielgruppe das Angebot an Kundenfeedback-Kanälen ist – von der POS- / Kundenservice-Center-Befragung am Terminal, über die Feedbackerhebung im Chatbot, in der App, am Telefon oder per E-Mail bis hin zur analogen Rückmeldemethoden über Papierfragebögen - desto höher die Rückläufe und die Aussagekraft der erhobenen Daten. In Zeiten von Omni-Channel und hybriden Kundenreisen sollte die Kundenerfahrung kanalübergreifend möglich und nahtlos gestaltet sein. 

Aufbau und Formulierungen von Umfragen

Neben der Länge und Ausführlichkeit einer Umfrage ist auch deren Aufbau wichtig. Ein ansprechender Einleitungstext, mit zusätzlicher Information zum Zeitaufwand, informiert die Zielgruppe über den Grund und Mehrwert der Befragung: Handelt es sich um eine beziehungsbezogene Ad-hoc-Umfrage oder um eine transaktionale Befragung?

Außerdem bietet die Präambel beispielsweise Platz für Informationen wie Ausfüllhilfen oder zum Datenschutz. Bereits an dieser ersten Hürde entscheidet sich, wer bereit ist, die Zeit in die Umfrage zu investieren. Gleichzeitig bietet ein Einleitungstext die Möglichkeit, ihren Kunden zu vermitteln, dass sie deren Meinung wirklich wertschätzen und auf Basis derer Feedbacks etwas verändern oder optimieren möchten.

Mit Formulierungen, die nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Tonalität zur Zielgruppe passen, kann die Abbruchquote reduziert werden. In der sich anschließenden Befragung sollten die Themen möglichst klar nach Blöcken identifiziert, die richtigen Fragen gestellt, sowie einheitliche Antwortkategorien und Skalen gewählt werden.

Ein entscheidender Vorteil zeigt sich zudem bei digitalen Formaten: Fällt die Bewertung an Stellen negativ aus, kann an jedem Touchpoint direkt ein Follow-up-Prozess mit Unterstützungsangeboten eingesteuert werden.

Empfehlenswert ist es außerdem, die NPS-Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score) und gegebenenfalls soziodemografische Fragen ans Ende zu stellen. Dies verdeutlicht das Interesse an der individuellen Erfahrung und nicht am Wunsch nach Komplimenten.

Den idealen Zeitpunkt finden

Soll eine gut konzipierte Umfrage möglichst hohe Antwortraten erzielen, spielt der optimale Versandzeitpunkt eine wichtige Rolle. Bei transaktionalen, also anlassbezogenen Befragungen, liegt dieser unmittelbar nach dem Ereignis: Dem Bestellvorgang, dem Kauf, der Inanspruchnahme einer Dienstleistung, der Lieferung, der Reklamation – wenn das Erlebnis noch frisch in Erinnerung ist. Liegen konkrete Kontaktdaten vor, können Unternehmen ohne Zeitverzug und sehr gezielt nach den Erfahrungen fragen. Stehen etwa allgemeine Zufriedenheitsbefragungen, Vertragsverlängerungen oder andere planbare Kommunikationsanlässe an, erzielen Unternehmen erfolgreichere Rücklaufquoten, wenn sie die Adressatenzeiten genauer unter die Lupe nehmen. So finden sich B2B-Zielgruppen eher werktags am Schreibtisch, während B2C-Zielgruppen in dieser Zeit bei ihren Kunden tätig sind und auch am Wochenende oder in den späten Abendstunden Büroarbeiten oder private Kommunikation erledigen.

Anreize und Mehrwerte schaffen

Gelingt es Unternehmen, Kunden dazu zu bewegen, der Einladung zur Befragung zu folgen, punkten sie zusätzlich, wenn sie den Aufwand mit einem Incentive anerkennen. Kreativ eingesetzt, wird damit sogar die Kundenbindung gefördert, denn die Botschaft steht für Wertschätzung. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, dass die Maßnahme authentisch wirkt und zum Unternehmen und der Zielgruppe passt.

Mit Ausdauer überzeugen

Vor allem aber, sollte eine Kundenzufriedenheitsumfrage kein Selbstzweck bleiben. Kunden lassen sich nur dann davon überzeugen, dass ihr Feedback von Bedeutung ist, wenn sie eine Reaktion darauf erhalten. Bleibt ihre Rückmeldung schon auf den ersten Schritten der Customer Journey unbeantwortet, werden sie sich kein zweites oder drittes Mal beteiligen.

Regelmäßig Daten zur Kundenzufriedenheit zu sammeln und zu analysieren ist wichtig, werden allerdings nicht die notwendigen Schritte eingeleitet, um Prozesse zu verbessern, sind diese Daten nutzlos.

Teilen Unternehmen aktiv die Ergebnisse und Maßnahmen, die aufgrund des Feedbacks ergriffen wurden, stärken sie das Vertrauen ihrer Kunden. Hier kommen der strategische Gesamtprozess und die Haltung des Unternehmens zum Tragen. Eine Feedbackkultur kann sich dann langfristig etablieren, wenn alle Abteilungen durch die Ergebnisse ermutigt werden, in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzusteigen und wenn die Unternehmensführung diese Entwicklung aktiv unterstützt.

Fazit

Transparente Kommunikation und effektive Handlungsmaßnahmen auf Basis der Feedbackdaten sind essenziell, um die Kundenzufriedenheit entscheidend zu verbessern. Dies führt letztlich zu weniger Abwanderung, einer höheren Weiterempfehlungsrate, mehr Zusatzkäufen, loyalen Kunden und schließlich zu Unternehmenswachstum und damit zu einer nachhaltigen Steigerung des Unternehmenserfolgs.

Über den Autor

Jan Wunderlich, CX-Stratege & Senior Consultant bei moveXM, verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Management von Marktforschungsprojekten. Aktuell betreut er weltweit Kunden und Kundinnen in der Automobil- und Bankenbranche bei der Verbesserung ihrer Kundenreisen und Kundenerfahrungen.