Customer Experience Improvement 2022: Wie Sie in 5 Schritten kontinuierliche Verbesserungen erzielen

Lesedauer: 5 min

Januar 12, 2022

Welcher Zeitpunkt eignet sich besser, um Ideen, Wissen und Mindset mit frischer Energie auf Kurs zu bringen als der Jahresauftakt? Wir vom moveXM Team jedenfalls nutzen die ersten Tage im Januar gerne, um zu reflektieren, was wir über die Verbesserung von Kundenerfahrungen gelernt haben. Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir in einer Art „Spickzettel“ zusammengefasst, quasi als Kickstarter für das neue Jahr.

Sind Sie also auf der Suche nach Inspirationen, um Ihr Customer Experience (CX) Mindset im Jahr 2022 auf den richtigen Weg zu bringen? Dann sind Sie hier genau richtig!

 

In diesem Artikel:

  1. Ihr Weg zum Erfolg bei der Verbesserung der Kundenzufriedenheit
  2. Schritt 1: Definieren
  3. Schritt 2: Zuhören
  4. Schritt 3: Intervenieren
  5. Schritt 4: Verstehen
  6. Schritt 5: Realisieren
  7. Fazit

 

Ihr Weg zum Erfolg bei der Verbesserung der Kundenzufriedenheit

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Customer Experience Programm liegt darin, über das bloße Ansammeln und Monitoren von Kundenfeedbacks hinauszugehen.

Stattdessen müssen sich CX Manager und Verantwortliche für Kundenzufriedenheit darauf konzentrieren, das erhobene Feedback für Aktionspläne zu nutzen. Denn: Erfahrungsberichte von Kunden sind eine wahre Fundgrube für Unternehmen, die oberflächliche und tiefsitzende Probleme beseitigen wollen. Das Feedback ihrer Kunden ermöglicht es ihnen, Probleme zu identifizieren und Abhilfemaßnahmen zu definieren, die sich positiv auf das Endergebnis auswirken. Letztendlich entstehen genau so verbindende Erlebnisse im Zusammenhang mit Produkten, Marken und Unternehmen.

Unternehmen können all dies erreichen, indem sie sich an einen einfachen, fünfstufigen Rahmen halten, den wir als IMPROVING EXPERIENCE Ansatz bezeichnen. Was unter den fünf Schritten – definieren, zuhören, intervenieren, verstehen, realisieren – zu verstehen ist, haben wir im Folgenden für Sie zusammengestellt.

 

 

Schritt #1: Definieren

Wenn Unternehmen Programme zur Verbesserung der Kundenerfahrungen starten, sind sie oft versucht, sofort mit dem Zuhören zu beginnen. Es ist jedoch absolut unerlässlich, dass Customer Experience Programme durchdacht konzipiert werden. Blind in das eigene CX-Programm „hineinzustolpern“ sorgt meist dafür, dass derartige Initiativen recht schnell als ineffizient und nicht erfolgreich wieder beendet werden.

Kunden zuzuhören ist natürlich ein integraler Bestandteil eines jeden gut aufgebauten CX-Programms. Das Problem liegt jedoch darin, dass Unternehmen oft nicht genau wissen, welche Informationen für sie überhaupt relevant sind. Die Folge: Langwierige Befragungen, ohne erkennbares Ziel. Ein derart breit gefächerter Ansatz kann in bestimmten Fällen zwar hilfreich sein, aber viel nützlicher ist die Fähigkeit (und die Bereitschaft), zielgerichtet zuzuhören.

Oder um es in den Worten unserer CX-Expertin Kristin Rosenow zu sagen:

„Das Hauptproblem, dem sich Unternehmen heutzutage gegenübergestellt sehen, ist nicht etwa, keine Daten über ihre Kunden und Kundinnen zu haben. Im Gegenteil: Viele Unternehmen sind komplett mit der Datenflut überfordert, der sie sich ausgesetzt sehen. Ein gut konzipiertes CX-Programm hilft einem Unternehmen dabei, gezielt zuzuhören. Das heißt, die relevanten Fragen an den relevanten Touchpoints zu stellen und im Vorhinein definiert zu haben, anhand welcher KPIs die Qualität der Customer Experience gemessen werden soll. Es ist also essenziell für Unternehmen, zuerst die Zielsetzung und Vorgehensweise ihrer CX-Strategie festzulegen, bevor sie die Hörgeräte einschalten.“

Am Anfang ist weniger dabei oft mehr.  Im Laufe der Zeit können dann weitere Fragestellungen, Touchpoints, Kanäle und Erhebungsinstrumente hinzukommen – und zwar so lange, bis der Umfang des CX-Programms Ihren vorher definierten, langfristigen Zielvorstellungen entspricht. Eine gute Experience Strategie sollte die Möglichkeit bieten zu skalieren. Das Tempo und der Startaufwand sollten dabei individuell auf Ihre Ressourcen zugeschnitten sein.

 

Schritt #2: Zuhören

Jetzt, da Sie herausgefunden haben, worauf Sie achten müssen, können Sie mit dem tatsächlichen Zuhören beginnen.

Die meisten von uns werden an Umfragen denken, wenn sie darüber nachdenken Kunden und Kundinnen zuzuhören.  So weit, so simpel, so korrekt. Allerdings bedeutet Umfrage nicht gleich Umfrage.

Traditionelle Zufriedenheitsbefragungen aus dem Bereich der Markforschung sind meist extrem langwierig. Sie versuchen zahlreiche unterschiedliche Punkte und Facetten des Kundenerlebnisses abzufragen – und das im Rahmen eines einzigen, oftmals mehrseitigen, Fragebogens.

Eine derartige Vorgehensweise entsteht aus einer nicht kundenzentrierten Perspektive. Denn was innerhalb dieser Fragebögen erfasst werden soll, sind die Dinge, die das Unternehmen wissen will. Und zwar vollkommen losgelöst davon, was Kundinnen und Kunden eigentlich wichtig ist. Klar kann es eine Rolle spielen, ob der Kaffee geschmeckt hat. Aber hat dieser kleine Faktor wirklich das Potenzial, die Qualität der Kundenerfahrung nennenswert zu beeinflussen?

Wer jetzt erwartet hat, dass die Antwort ein klares „Nein“ ist, ist auf eine Fangfrage hereingefallen. Denn ob diese Frage relevant ist, hängt damit zusammen, welche Erfahrungen ein Unternehmen überhaupt bieten will. Im Falle eines Gartenausstatters ist die Qualität des Kaffees für die Customer Experience wahrscheinlich nahezu irrelevant. Für einen Coffee Shop ist sie das entscheidende Kriterium.

An dieser Stelle lohnt es sich, einen Blick auf weit verbreitete und erprobte Kundenzufriedenheits-Metriken zu werfen. Die großen drei KPIs des Customer Experience Managements sind der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES).

Im Fragebogen-Design sollten diese KPIs definitiv in Betracht gezogen werden. Denn sie zeichnen sich vor allem dadurch aus, einen soliden Informationsgehalt in sehr kompakter Form zu liefern – vor allem dann, wenn sie mit einer offenen Textfrage kombiniert werden (mehr zu automatischer Textanalyse weiter unten).

Nehmen Sie beim Entwurf Ihrer Umfragen die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein und fragen Sie sich: Was sind deren Erwartungen an uns? Was bieten wir ihnen an? Was ist ihre Motivation bei uns Kunde oder Kundin zu werden? Entscheiden Sie dann auf Basis dessen, auf was es in Ihrem Fall bei einer optimalen Customer Experience ankommt. Der Fragebogen entwickelt sich dann fast von allein.

 

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Schritt #3: Intervenieren

Kein CX-System ist vollständig ohne die Möglichkeit der direkten Intervention bei Problemfällen.

Wenn eine Kundin oder ein Kunde unzufrieden mit einem Unternehmen ist, heißt das nicht zwangsläufig, dass sie oder er bereits zur Konkurrenz gewechselt ist. In den meisten Fällen ist es möglich, sie oder ihn genau davon abzubringen.

Warum man das tun sollte, liegt auf der Hand: Neukunden zu generieren ist um ein Vielfaches teurer als bestehende Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten. Und nicht nur das. Kundinnen und Kunden, deren Probleme erfolgreich und schnell gelöst wurden, sind danach oftmals zufriedener als solche, die nie ein Problem hatten.

Für Sie heißt das, dass Ihr CX Management (CXM) niemals nur dafür genutzt werden sollte, Daten zu sammeln und auszuwerten. Reines Zuhören, ohne aktiv auf das Gehörte zu reagieren, reicht nicht aus. Zu erfolgreichem CXM, das auf die kontinuierliche Verbesserung der Kundenerfahrungen abzielt, gehört immer auch: Proaktiv und schnell auf solche Kunden und Kundinnen zuzugehen, die unzufrieden mit dem Unternehmen sind. Denn das schafft Zufriedenheit und langanhaltende Loyalität.

Also: Nutzen Sie die Informationen aus Ihrem CX-Programm, um negative Kundenerfahrungen in positive umzuwandeln. Transformieren Sie drohende Abwanderung proaktiv in Kundenbindung.

 

Schritt #4: Verstehen

Sie haben Daten an strategischen Berührungspunkten gesammelt. Jetzt ist es an der Zeit, verwertbare Erkenntnisse aus Ihren Daten zu gewinnen. Hier kommt die automatische Textanalyse ins Spiel. Textanalysen sind entscheidend für die Fähigkeit Ihres Unternehmens, die Erfahrungen Ihrer Kunden zu verstehen.

Erinnern Sie sich an unsere Aussage zu Schritt #2: Zuhören. Dort haben wir unter anderem festgehalten, dass langwierige Umfragen mit dutzenden Fragen genau das sind, was Sie nicht tun sollten. Stattessen haben wir auf eine Reihe von Metriken hingewiesen, die jeweils mittels einer einzigen Frage erhoben werden können.

Hieraus erwächst jedoch ein potenzielles Problem. Denn so intuitiv und aussagekräftig eine Frage wie „Würden Sie uns Ihren Freunden und Ihrer Familie weiterempfehlen?“ auch sein kann, kommt Sie dennoch schnell an ihre Grenzen. Ihr fehlt schlicht der Kontext. Oder in anderen Worten: Sie haben keine Ahnung, warum Kunden und Kundinnen eine bestimmte Antwort ausgewählt haben.

Die Lösung: Offene Textfragen.

Indem Sie die Teilnehmenden der Umfrage beispielsweise dazu auffordern, ihre Antworten zu begründen, fügen Sie ihren Metriken genau diesen qualitativen Kontext hinzu.

Ohne eine wirksame automatische Textanalyse ist die Auswertung dieser offenen Fragen jedoch enorm aufwändig. Genau deshalb ist sie für ein modernes CX-Programm auch absolut unverzichtbar.

Die Textanalyse ist dabei aber nur ein Bestandteil einer ganzheitlichen Datenanalyse. Denn die quantitativen Kennzahlen wollen natürlich visualisiert werden. „Visualisierung“ ist auch genau das richtige Stichwort. Denn letztendlich ist es das Ziel dieses Schrittes, die unsortierten Feedbackdaten in tatsächliche Erkenntnisse zu verwandeln.

Das kann auf unterschiedliche Arten geschehen und ebenso unterschiedliche Ergebnisse liefern.

Ein Unternehmen könnte sich beispielsweise entscheiden, die Kundenzufriedenheit an drei Touchpoints innerhalb der Customer Journey zu erheben: Nach dem Einkauf, nach Inbetriebnahme eines Produktes und nach Inanspruchnahme des Kundenservices. In einem Balkendiagramm wird der durchschnittliche Zufriedenheitswert für diese Touchpoints nun visualisiert. Auf einen Blick ist dann erkennbar, welcher der Touchpoints am schlechtesten abschneidet. Das gibt dem Unternehmen direkt einen Hinweis darauf, wohin es Ressourcen zur Verbesserung leiten sollte.

Genauso könnte die Zufriedenheit im Zeitverlauf getracked werden. Dadurch wird ermöglicht, den Erfolg – oder eben Misserfolg – eben jener Verbesserungsmaßnahmen zu verfolgen.

Ebenfalls wäre es denkbar, zusätzlich die oben angesprochene offene Frage hinzuzufügen. Dadurch hat das Unternehmen die Möglichkeit, unmittelbar festzustellen, was genau in der Experience der Kundinnen und Kunden schiefläuft. Fallen beispielsweise Begriffe wie „Warteschlange“ und „Wartezeit“ am Touchpoint Kundenservice häufig, scheint dieser wohl mit der Flut an Anfragen überfordert zu sein. Ein handlungsorientierter Insight ist gewonnen.

 

Schritt #5: Realisieren

Darauf haben Sie die ganze Zeit hingearbeitet: die Verbesserung der Customer Experience zu realisieren. Aber wie sieht echter Erfolg aus? Wie können Sie ihn intern und extern belegen?

Hier sind einige Anmerkungen unseres CEO Holger von Seherr-Thoss:

„Erfolg ist dann gegeben, wenn Sie bewerten können, wie gut Ihr CX-Programm die Ziele erreicht, und wenn Sie die Ergebnisse quantifizieren können. Selbst wenn Sie nicht alle Ihre Ziele erreichen, gibt Ihnen die Bewertung dessen, was Sie erreicht haben – und was nicht – eine gute Vorstellung davon, was genau an Ihrem Programm optimiert werden muss. Es gibt noch eine andere Möglichkeit, die Auswirkungen Ihres CX-Programms auf das Unternehmen zu bewerten, und zwar mithilfe kennzahlenbasierter ROI-Tools. Wir haben basierend auf Kennzahlen unserer Kunden den CXM-Value-Calculator entwickelt, anhand dessen wir schnell ein gemeinsames Bild erhalten können, ob und wenn ja welchen Mehrwert eine Zusammenarbeit stiften kann.“

 

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Fazit

Mit der richtigen Einstellung und einem bewährten Rahmen für den Erfolg sind die Möglichkeiten für Ihre Initiativen zur Verbesserung der Customer Experience in 2022 fast unbegrenzt.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen und Ihrem Team einen guten Start ins neue Jahr!

#ImprovingExperience

Customer Experience Improvement 2022: Wie Sie in 5 Schritten kontinuierliche Verbesserungen erzielen
Autor: moveXM

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